Comme pour beaucoup d’acteurs, l’année 2020 aura été en dents de scie pour le groupe Marques Avenue qui, au final, s’en tire plutôt bien avec une baisse d’activité de -3 % à périmètre comparable. Entretien avec son directeur général Zakari Leriche.
Tout d’abord, est-ce que le couvre-feu à 18h a un impact sur vos centres de magasins ?
Avant tout, sachez que tous nos centres sont aujourd’hui tous ouverts. Mais sinon, oui, indéniablement ! Nos clients viennent de très loin. Il leur faut, en moyenne 45 minutes pour se rendre dans un de nos outlet. Avec le couvre-feu, nous avons chiffré nos manques à gagner de manière assez précise. Sur la tranche 17/18h, la baisse est de 60 %. Elle est de 32 % sur la tranche 16/17h. L’impact du couvre-feu, vous le voyez, est assez conséquent. Nous avons essayé de faire démarrer notre activité plus tôt le matin. En général, nos centres ouvrent à 10h. Depuis le couvre-feu, les horaires d’ouvertures ont été avancés à 9h ou 9h30. Qui plus est, la période des pré-soldes a été décevante car à la veille d’annonces gouvernementales et dans ces moments anxiogènes, nos clients ont voulu limiter et sécuriser leurs déplacements.
Trouvez-vous tout de même un motif de satisfaction ?
Le panier moyen ! Ce dernier en temps ordinaire oscille entre 150 et 200 euros. Depuis le premier déconfinement, il a augmenté de 25 %. Les clients se rendent en moyenne entre deux et quatre fois par an en outlet. Si ces derniers viennent désormais moins, ils dépensent, en revanche plus et surtout ne viennent pas par hasard. Deux injonctions s’entrechoquent. La première, celle d’une nécessaire épargne en temps de crise. Et la seconde, celle tout de même de se faire plaisir. N’oubliez pas que l’outlet est un modèle anti-crise. C’est une valeur refuge car les consommateurs sont sûrs d’acheter les choses au bon prix. Il faut donc rentabiliser sa journée de visite au maximum.
Quelque chose a changé chez les consommateurs ?
Oui, forcément, ils passent moins de temps dans nos outlet. En somme, si l’achat reste un achat plaisir, il n’y a plus d’expérience. Nos restaurants sont aujourd’hui fermés même s’ils proposent de la vente à emporter. Ce qui est moins agréable, vous en conviendrez. De même, les garderies d’enfants sont également fermées pour des raisons sanitaires.
Globalement, comment s’est passée l’année écoulée ?
L’année 2020 aura été, au regard de la situation actuelle, insolemment bonne. À périmètre comparable, sur neuf mois [hors mois de fermetures en raison du confinement], l’activité n’aura reculé que de 3 % par rapport à 2019. En mai et juin 2020, les clients ont réinvesti les outlet alors que tout le monde prédisait une prédominance du commerce online. En août, notre activité a bondi de 30 %. Il régnait, si vous en souvenez, une certaine insouciance. Les consommateurs sont restés en France. Et sur leur lieu de villégiature, il y avait toujours un outlet à proximité. Si les mois d’octobre et de novembre ont été décevants, le mois de décembre a bien performé avec une progression de 13 %.
