Enseigne du groupe Adéo, développant également Leroy Merlin, Weldom a su profiter de la crise sanitaire du Covid-19 pour amorcer un virage numérique important. Explications avec Édouard Deville, directeur de l’offre et du marketing au sein du réseau.
Comment avez-vous géré la crise du coronavirus ? Vos magasins ont-ils gardé une activité pendant le confinement ?
Les magasins de bricolage ont fait partie, dès le début, des enseignes distribuant des produits de première nécessité. Dès que le confinement a été annoncé, nous avons décidé, par mesure de prudence, de conserver nos magasins fermés, le temps d’analyser la situation et de comprendre ce que voulait vraiment dire ‘confinement’. Notre réflexion a été rapidement portée sur quelle utilité nous pouvions apporter à nos clients en tant qu’enseigne de bricolage
mais aussi à nos partenaires en tant que franchiseur. Nous avons rapidement compris que notre enjeu allait être d’amener des solutions qui permettront à nos franchisés de redémarrer immédiatement, le tout dans des conditions qui remplissaient le cadre donné par le gouvernement. Deux règles ont dicté toutes nos décisions : la sécurité et la santé d’abord puis le fait qu’il fallait aller vite même si tout n’était pas parfait. Nous avons d’abord conservé une activité partielle avec le retrait de commande via les e-réservations. Ensuite, nous avons fait évoluer les choses en proposant en plus un service de vente au comptoir pour finalement, rouvrir les magasins en libre-service. Mais pour cela, nous devions être totalement prêts avec les équipements de protection individuelle nécessaires, le balisage au sol, etc. Tant que nous n’avions pas cette certitude-là, nous n’avons pas rouvert les points de vente.
Vous aviez une activité de e-réservation assez marginale avant la crise. Quelle importance cela a pris durant le confinement ? Quelles leçons en tirez-vous ?
Effectivement, cette crise sanitaire, nous a permis d’effectuer un pivot incroyable en matière de transition numérique. Nous avons basculé d’une entreprise de magasins physiques à une entreprise digitale. Concrètement, en quelques jours, nous avons appris et adopté de nouvelles méthodes de travail. Quand le confinement a été déclaré, nous avons décidé de nous reposer sur notre site Web pour pousser le système de e-réservation. Avant la crise, notre site Internet était principalement un catalogue sur lequel l’e-réservation était une annexe. Il fallait au moins 3 clic pour parvenir à réserver son produit. Nous avons fait, en un temps record, un vrai travail sur notre architecture et permis de simplifier le parcours client permettant l’e-réservation en 1 clic. L’effet a été immédiat. Avant le Covid-19, nous tournions à 100 réservations par jour effectuées par le site Internet. Au plus fort de la crise, nous avons atteint 20 000 e-réservations en une journée. Une hausse exponentielle qu’il a fallu absorber en adaptant les serveurs Internet mais aussi en ajustant les effectifs en magasins. Notre site Web a toujours été opérationnel et l’expérience client n’a jamais été interrompue. Si l’on m’avait dit cela il y a quelques semaines, je ne l’aurais pas forcément cru !
Depuis le 11 mai, l’activité commerciale a repris. Quels constats faites-vous quelques jours après ce redémarrage ?
Nous n’avons pas constaté une énorme accélération puisque nous avons, finalement, toujours été ouvert. Nous retrouvons en revanche un peu plus de clients et étendons davantage nos horaires. En ce début de semaine, nous avons réalisé de belles performances aux vues de la situation actuelle. Nous sommes loin du chiffre d’affaires d’avant-crise mais c’est déjà une bonne nouvelle.
Arrivez-vous à estimer la perte de chiffre d’affaires engendré par le Covid-19 ?
C’est très difficile à quantifier car certains de nos franchisés ont choisi de fermer complètement pendant toute la période. D’autres ont su, en gardant une activité de e-réservation et de retrait au comptoir, stabiliser 80 % de leur CA par rapport aux performances de l’année dernière.
Cette crise a fait apparaître de nouveaux usages, comme la e-réservation qui a pris beaucoup d’ampleur au sein de Weldom. Allez-vous continuer à proposer ces nouveaux services ? Quels sont les apports de ces nouvelles façon de consommer ?
Bien évidemment que nous allons conserver ces usages. C’est une opportunité positive pour Weldom et cela pour plusieurs raisons. Déjà, ce que nous avons constaté, reste que grâce à le e-réservation ce sont 250 000 nouveaux comptes clients qui ont été créés pendant le confinement. C’est une acquisition importante pour nous et nous avons bien évidemment envie de garder ces nouveaux consommateurs et de les fidéliser. Quand on regarde ces profils, ce ne sont pas véritablement les mêmes que nos clients habituels, qui se rendent en magasins. Les personnes âgées de 18 à 30 ans sont beaucoup plus représentées en e-réservation. Cela nous permet donc de rajeunir notre clientèle. Enfin, nous pensons tout simplement que ces nouveaux usages sont essentiels et considérés comme plus sécuritaires pour certains de nos clients. Ce sont des attendus forts. La crise nous a permis d’accélérer notre transformation digitale, nous avons énormément appris et nous souhaitons capitaliser sur ces apprentissages pour apporter une valeur ajoutées à nos clients habitués.
