Vous savez que l’euphorie liée à l’ouverture de votre activité ne sera complète que si vous parvenez à faire venir un maximum de gens. Et cela se prépare dès le business plan. Ensuite, les choix pour communiquer sont multiples. Heureusement, vous êtes en franchise et le franchiseur est là pour vous épauler. Cependant, toutes les décisions finales reposent sur vous.
Mal préparer sa campagne de communication locale lors de son ouverture, c’est d’abord prendre le risque de ne pas voir son activité décoller comme elle aurait dû. “Le premier danger est de ne pas en faire suffisamment. Vous risquez d’être mal connu et d’avoir un démarrage d’activité plus mou. Les gens ne sauront pas où vous trouver ni exactement ce que vous faites”, illustre Pascale Pécot, responsable de projet au sein d’Adventi Franchise. L’autre principale déconvenue est de perdre votre précieux investissement, en mettant trop d’argent dans des actions qui ne sont pas adaptées à votre concept et à votre activité. Pour éviter ces écueils, votre premier allié est votre franchiseur. La communication locale est à vos frais, mais il est censé être à vos côtés. Pour Pascale Pécot, c’est même l’un des intérêts de s’adosser à une enseigne : “Il doit être capable de proposer un plan de communication locale. C’est aussi pour cela que l’on entre dans un réseau. Il ne fait pas les choses à la place du franchisé mais il l’accompagne. Par exemple, en lui donnant des e-mailings types ou en lui expliquant comment organiser une inauguration. Ce qui permet de mettre en place des actions qui sont bien calibrées avec l’activité. Et après, au minimum, il doit mettre en ligne une page sur son site Internet pour annoncer l’ouverture”. Gardez aussi en tête que le franchiseur a un droit de regard sur la mise en forme de vos communications pour être sûr qu’elles respectent sa charte. “C’est une façon de profiter de la notoriété de l’enseigne et s’assurer que le consommateur pourra la reconnaître en un coup d’œil”, rappelle Lise Fercoq Dugué, co-fondatrice de l’agence Zugga Media et coordinatrice du Collège des experts de la Fédération française de la franchise. Rien n’est à prendre à la légère. “C’est le moment où l’on va dire que l’on est là et montrer que l’on est né : soigner sa communication d’ouverture est donc essentiel”, déclare cette dernière.
Un budget bien pensé
Avant de choisir comment vous allez communiquer, vous devez définir votre budget. L’erreur souvent commise est de ne pas y avoir pensé assez tôt. Normalement, la communication locale doit être prévue dans le business plan. Ce que les franchisés ont tendance à oublier. Or, une fois que votre prêt aura été accordé, il sera très difficile d’obtenir une rallonge. Pour définir le montant, encore une fois, l’aide de votre franchiseur est précieuse. Il a normalement un peu de recul pour vous aiguiller. Même s’il vient de se lancer dans la franchise, il a au moins l’expérience de son propre point de vente. Mais Pascale Pécot a quelques conseils : “Le budget doit être pertinent en fonction de l’activité. Par exemple ceux qui sont sur de la vente aux particuliers, comme dans l’habitat, ont souvent besoin d’un budget très important. Cela dépend aussi de la notoriété de l’enseigne, de l’activité et de l’emplacement. Dans tous les cas, il vaut mieux prévoir plus que pas assez, résume-t-elle. C’est comme les travaux de rénovation, c’est toujours plus long que ce qui était prévu. Finalement, le franchisé va décider de faire plus d’e-mailing ou encore de lancer un jeu promotionnel”. Une situation qu’a connue Claude-Sébastien Ledot, franchisé Class’ Croute : “J’ai dépassé mes prévisions. Il y a ce que l’on imagine et ce qui marche vraiment sur le terrain”.
S’adapter aux pratiques locales
Le budget en poche, il va falloir choisir vos supports. “Au-delà de la stratégie de communication, il y a aussi les habitudes locales que ni le franchisé, ni le franchiseur, ne peuvent deviner avant le démarrage. Par exemple, à Troyes (là où il est installé, ndlr), les gens sont habitués à l’affichage. Si vous n’en faites pas en masse, vous n’aurez pas suffisamment de notoriété. Vous êtes considéré comme un petit car les concurrents fonctionnent comme cela”, témoigne le franchisé Class’ Croute. “Le franchiseur propose un cadre. Ensuite le franchisé doit s’adapter au marché local”, explique Pascale Pécot. C’est sûrement là que va résider votre principal défi. Celui de savoir quel mode de communication est le plus susceptible d’être vu et retenu par la population autour de votre zone de chalandise. La première piste est de regarder ce que fait la concurrence. Il n’y a pas de secrets, d’autres sont passés par là avant vous et vous en inspirer est un bon début. Mais ce n’est pas suffisant car vos actions vont aussi dépendre de votre propre activité et de votre cible, qui n’est pas forcément la même que celle de vos voisins. “On regarde aussi ce qui se fait dans son domaine”, ajoute Pascale Pécot. Ensuite, en fonction de vos choix, il y a des petites astuces. “Si le franchisé fait du street marketing, c’est plutôt pour communiquer sur des offres produits. Il faut qu’il ait des choses à distribuer. Si ce sont juste des flyers, je ne suis pas sûre qu’il obtienne le résultat escompté”, illustre la responsable de projet. Coupler offre et communication lors de son ouverture est un des choix opérés par Claude-Sébastien Ledot : “Ma première action a été de faire du street marketing avec une opération promotionnelle qui offrait un menu à prix réduit”. De nombreuses autres voies existent comme les flyers dans la boîte aux lettres ou encore la presse locale.
Votre page Facebook régionale
Il faut garder à l’esprit que vous devrez fort probablement communiquer sur plusieurs supports et non sur un seul. “Aujourd’hui, on est plutôt multi-supports. En général, il faut être au moins sur 2 ou 3. Et ce qui est sûr, c’est qu’il faut être sur Internet. Sinon, les gens considèrent que vous n’êtes pas connu”, rappelle Pascale Pécot. Vous ne pouvez pas faire l’impasse sur le Web, même si votre clientèle est plutôt âgée. Et cela est encore plus vrai si celle-ci est jeune. Dès votre ouverture, les gens doivent pouvoir y trouver un minimum d’informations sur votre activité, comme votre adresse, votre numéro de téléphone ou encore vos horaires d’ouverture. Sachant aussi que très vite, les clients vont vous chercher sur Internet pour trouver des avis et des évaluations de consommateurs sur vos services. C’est particulièrement le cas dans des domaines comme les travaux ou les services à la personne. Une bonne première chose est de créer sa page Facebook locale, par exemple “O2Nantes”, conseille Pascale Pécot. Mais attention, toujours en respectant la charte du franchiseur.
Une histoire sans fin
Pour ajuster vos pratiques dès le début de votre campagne, il va falloir les évaluer. Pour cela,vos clients sont vos meilleurs informateurs. “Il faut vous obliger à leur demander comment ils vous ont connu. En fonction de l’activité, cela peut se faire lorsqu’un client appelle, lors du passage à la caisse ou au moment de signer”, conseille Pascale Pécot. De même, ne perdez pas de temps en constituant dès le début un fichier clients. Il faut aussi penser à cette nécessité d’évaluer vos actions tout en vous constituant une base de données, au moment de concevoir certains de vos supports : “Une opération de street marketing doit avoir pour objectifs de créer du trafic en magasin et d’enrichir sa base de prospects par un jeu-concours, un coupon réponse,…”, illustre Lise Fercoq Dugué. Vous vous demandez pendant combien de temps vous allez devoir communiquer ? Et bien cela ne s’arrête jamais. Tout au long de votre activité, vous en aurez besoin, même si c’est de façon moins intensive. C’est juste le message qui change, comme l’explique Lise Fercoq Dugué : “Au-delà de 4 mois, c’est un peu dépassé de parler de son ouverture. Vous devez ensuite imaginer des campagnes de promotion, de lancement de nouveaux produits ou services, communiquer autour de messages comme ‘proche de chez vous’, créer une animation pour une date anniversaire”.
