Rachetée en 2019 par le Groupe Bertrand, l’enseigne, ancrée autour de la mer et des moules, fait peau neuve. L’inauguration de son flagship à Paris-Montparnasse marque le début d’une nouvelle ère.
Léon, l’un des fleurons du Groupe Bertrand, accélère sa mutation. Après avoir ôté Bruxelles de son nom, l’enseigne veut faire évoluer son concept et son image. Tout en ne trahissant pas son ADN historique. Alchimie complexe. Pour étrenner son nouveau concept de fish brasserie, Léon s’est donc implanté à Paris-Montparnasse où le restaurant peut accueillir 170 places assises. Celui-ci est le premier des huit restaurants parisiens à adopter ce nouveau modèle. En 2020, Léon avait déjà fait passer un restaurant sous le nouveau format au centre commercial Aéroville à Tremblay-en-France (95) ainsi qu’à Servon (77) et Chambray-lès-Tours (37). “Ce sont des modèles qui ont des typologies et des emplacements différents. Ce qui nous permet de tester ces restaurants en succursales avant d’évangéliser le concept”, explique Philippe Hery, directeur général des enseignes Léon et Hippopotamus. Et ce dernier d’ajouter : “bien évidemment, les moules frites restent la colonne vertébrale de Léon mais nous souhaitions aussi conquérir une cliente différente, la rajeunir, avec une offre articulée autour du poisson, des fruits de mer ou bien du homard. Il est compliqué d’innover sans rester prisonnier de l’histoire d’une marque.”
Si aujourd’hui, la filiale du Groupe Bertrand voit son parc composé en majorité de succursales (95 %), cette dernière souhaite voir évoluer ce ratio pour s’orienter vers une majorité de franchisés. “De l’ordre de 70 %”, note Philippe Hery. À horizon 2025, l’enseigne souhaite donc faire évoluer son parc et atteindre quelques 150 restaurants. Les futurs candidats devront disposer d’un apport personnel de 100 000 euros. Si le droit d’entrée a été fixé à 50 000 euros, la durée de contrat est de 10 ans. À cela s’ajoute une redevance d’exploitation de 5 % ainsi qu’une redevance publicité de 1 %.
Pour faire muter son parc, Léon souhaite faire appel aux franchisés existants du groupe Bertand d’ores et déjà engagés sur l’une des trois autres marques (Volfoni, Hippopotamus et Au Bureau). “Comme vous le savez, nous encourageons bien évidement le multimarques et le multisites”, explique Philippe Hery. L’enseigne fera appel à de nouveaux candidats pour étoffer son parc. Mais dans les deux cas, s’il s’agit d’une reprise de succursales et du fonds de commerce, l’obligation sera de rénover et de faire passer le restaurant au nouveau concept dans les six mois.
En 2022, Léon a d’ores et déjà signé l’ouverture de 10 franchises adoptant le nouveau concept de fish brasserie. Un modèle qui semble séduire notamment en soirée et week-end puisque l’enseigne enregistre actuellement une croissance à deux chiffres. En parallèle, Léon avait lancé en 2018 un concept baptisé Fish’tro au centre commercial de Vélizy 2. Ce dernier, dédié, à la restauration rapide et nomade, devrait s’entourer de partenaires pour développer le réseau dans les lieux de trafic (gares, aéroports, autoroutes).
En 2019, la marque, qui compte 81 restaurants, aura enregistré un chiffre d’affaires de 130 millions d’euros.
Philippe Hery, directeur général Léon.
