Toulouse : Voir la ville devenir (encore plus) rose

Aire urbaine phare du département de Haute-Garonne, Toulouse et son agglomération jouissent d’un bon maillage en termes d’équipements commerciaux. Mais des défis existent. Comme la lutte, un peu fraternelle, que se livrent le centre-ville et les nombreux centres commerciaux en zone périurbaine. Des problématiques que la commune prend à bras-le-corps. Enquête réalisée par Innocentia AGBE*. Toutes les villes ne peuvent pas se vanter d’avoir un solde migratoire positif comme Toulouse. “Nous avons une croissance démographique qui est forte. Nous comptons pas loin de 15 000 habitants de plus sur l’aire urbaine. C’est une population plutôt composée de CSP + et de jeunes. Sur Toulouse seule, on dénombre 8 000 habitants en plus”, se réjouit Isabelle Hardy, adjointe au maire en charge du commerce et de l’artisanat. Son attractivité, Toulouse la doit notamment à sa qualité de ville étudiante avec ses nombreux campus et au secteur de l’aéronautique, poids lourd de son économie. À noter que Toulouse, peut-être plus que d’autres communes, est très liée à son agglomération. Ainsi il n’y a pas de sens à les étudier séparément. “Airbus, le poumon économique, est implanté sur plusieurs villes : Toulouse, Blagnac ou encore Colomiers”, illustre Stéphane Leblond, directeur de l’agence de marketing RBMG Toulouse Sud. C’est ainsi que le tissu économique a été pensé. Et c’est cette agglomération qui fait vivre le département de Haute-Garonne. “70 % de la population est concentrée dans 20 % du territoire, c’est-à-dire Toulouse et son agglomération”, explique Laurent Kruch, dirigeant de Territoires et Marketing. Plus loin, c’est ce qu’il appelle “le désert toulousain”, un espace extrêmement rural avec très peu de pôles commerciaux. “Quand vous sortez 10 kilomètres après l’agglomération, vous êtes dans la campagne”, appuie Stéphane Leblond. Mais avant d’arriver là, il y a un potentiel de plus de 870 000 habitants dans l’agglomération. Une force dont certains entrepreneurs n’ont pas assez conscience selon Laurent Kruch : “En termes d’images, cette zone peut ne pas paraître très séduisante pour certaines personnes. L’accès TGV est encore compliqué pour ceux qui viennent de la partie nord du pays, même si l’accès aérien est assez favorable. Pourtant, Toulouse est très urbanisée et l’agglomération est bien maillée par les équipements commerciaux, argumente-t-il à destination de ceux qui trouveraient que cette aire urbaine est un peu excentrée. On peut regretter que Toulouse fasse rarement partie des villes ciblées en priorité pour le développement en franchise”, ajoute-t-il. L’arrivée de la LGV prévue pour 2024 devrait atténuer ce sentiment d’excentration de Toulouse. Cette LGV Bordeaux-Toulouse permettrait que Paris ne soit plus qu’à 3h contre environ 5h30 aujourd’hui. En plus, la quatrième ville de France ne manque pas d’atouts. Une agglomération quadrillée par des pôles économiques “C’est l’aéronautique qui tire toute l’économie toulousaine. On a coutume de dire que quiconque travaille ici, exerce pour ce secteur”, explique Stéphane Leblond. En effet, la présence d’Airbus a attiré des salariés, bien sûr, mais aussi des sous-traitants qui contribuent au dynamisme de la ville. Et nul besoin de travailler dans ce domaine pour en ressentir les bienfaits comme l’illustre le dirigeant de RMBG Toulouse Sud : “Le secteur génère tellement d’emplois que cela tire toute l’économie : les transports, les services aux entreprises ou encore les commerces de proximité. Donc même s’ils ne sont pas spécialisés dans ce domaine, les créateurs d’entreprise peuvent avoir des intérêts à s’installer à Toulouse”. De plus, l’aéronautique n’est pas le seul secteur porteur comme tient à préciser Isabelle Hardy : “Il existe aussi un pôle santé, l’agroalimentaire et on favorise les nouvelles technologies”. Géographiquement, Stéphane Leblond décompose l’agglomération de la manière suivante : “Dans la zone Blagnac-Colomiers, au nord-ouest, prédomine l’industrie aéronautique. Au centre-ville, on retrouve les services de proximité. C’est là où il y a la plus grande concentration d’emplois. Les zones sud-ouest et sud-est sont plus orientées vers les services aux entreprises. Tandis que le nord est dirigé vers les transports et la logistique. Le sud-ouest concentre aussi le pôle santé et biotechnologie. Notamment avec le cancéropôle qui a ouvert récemment sur l’ancien site de l’usine AZF”. Un cœur de ville dans le trio national Mais qu’en est-il concrètement en termes d’équipements commerciaux ? “Il y a un million de mètres carrés de surface commerciale dans l’aire urbaine, car dans les années 90 le développement de centres commerciaux a été important”, explique Isabelle Hardy. “Toulouse fait partie des villes très en vue, plutôt en développement en ce qui concerne les équipements commerciaux” est convaincu Laurent Kruch. D’après la mairie, un des principaux enseignements d’une étude Procos (Fédération pour l’urbanisme et le développement du commerce spécialisé) est que “le cœur de ville toulousain est désormais positionné dans le trio national avec Lyon et Bordeaux. Son chiffre d’affaires, sans extension de surface commerciale, passe de 716 millions d’euros en 2011 à 794 millions d’euros en 2013, soit + 11 %. Le centre-ville représente désormais 20,8 % du chiffre d’affaires de l’aire urbaine contre 18,4 % en 2011”. Par contre, si on prend en compte l’aire urbaine dans sa globalité, le chiffre d’affaires est en baisse de 2 %. Celle-ci est inférieure à la position nationale et est notamment due à la baisse importante du secteur de l’équipement de la personne et à l’augmentation du e-commerce explique Isabelle Hardy. En ce qui concerne le prix de l’immobilier, les valeurs se situent environ à 940 euros du mètre carré par an en centre-ville. Tandis que les niveaux sont inférieurs et hétérogènes dans les autres quartiers, allant de 100 à 800 euros par mètre carré et par an. Magasins de proximité vs centres commerciaux Mais cela ne veut pas dire que le centre-ville ne rencontre pas de difficultés. Il doit faire face aux centres commerciaux qui se trouvent en zone périurbaine et attirent les habitants de l’agglomération qui évitent ainsi d’entrer dans le cœur de la ville pour effectuer leurs achats. “Il y a des centres commerciaux partout. À toutes les grandes sorties”, illustre Stéphane Leblond.  “Ce qu’il faut retenir de la consommation des Toulousains est qu’elle se fait en grande majorité dans les grandes surfaces. Cela représente un peu plus de 60 % de la dépense commercialisable”, illustre Laurent Kruch. Une situation qui concerne particulièrement l’alimentaire. Ainsi, l’alimentation traditionnelle dans le centre-ville a tendance à se réduire. “C’est une ville commerçante mais il y a une vraie lutte entre l’agglomération et le centre-ville et pour l’instant, ce sont plutôt les bouchers ou encore les charcutiers qui souffrent. Tandis que l’équipement de la personne ou l’optique résistent mieux”, développe Laurent Kruch. En effet, 76 % des dépenses alimentaires se font en grande surface. Ce qui n’a pas empêché, comme nous l’avons vu plus haut, le chiffre d’affaires global des commerces du centre-ville d’augmenter entre 2011 et 2013. Mais tous les types de points de vente ne semblent pas en profiter. Face à cela, la ville a décidé de réagir. Tramway et piétonisation du centre-ville “La communauté urbaine de Toulouse a voulu un tramway pour rapporter la population à l’intérieur de la ville. Cela permet aussi de combattre les difficultés de circulation et de redonner de la vie”, explique Laurent Kruch. L’autre grand changement est l’effort de piétonisation du centre-ville. “Depuis 5-6 ans, nous avons développé une politique particulière en piétonnisant certaines rues. Je pense que cela a un impact significatif en termes de fréquentation. Celle des piétons a augmenté dans la rue Alsace-Lorraine qui est notre emplacement n°1. Mais aussi dans celles autour, rue Lafayette ou encore rue Lapeyrouse”, décrit Isabelle Hardy. Pour Laurent Kruch, en cas d’implantation dans le centre-ville, les quatre principales artères à viser sont la rue Saint-Rome, pour le commerce d’enseigne et celui traditionnel, la Place du Capitole, la rue Alsace-Lorraine et la rue de Metz. À noter qu’une des particularités des espaces commerciaux de cette partie de la commune est leur petitesse, la moyenne des cellules mesurant 57 mètres carrés. À cela s’ajoute un taux de vacances faible. “Il y a peu de locaux disponibles. Mais pour nous c’est aussi une preuve de dynamisme”, explique l’adjointe au maire en charge du commerce et de l’artisanat. Du côté des manques, cette dernière identifie des besoins dans les secteurs du sport, du bricolage et de la jardinerie. “Par exemple en ce qui concerne le sport, il n’y a qu’une seule enseigne. Car historiquement, elles se sont installées en périphérie”. Même constat du côté de la jardinerie : “Normalement les enseignes déclinent leurs concepts en centre-ville mais nous ne les avons pas à Toulouse”. Une seule jardinerie y serait installée. À l’inverse, l’équipement de la personne est très représenté : “Nous sommes sur un taux de 40 % alors que la moyenne nationale est de 35 %”. D’ailleurs Primark, le géant irlandais de la mode à petits prix, doit s’installer rue Alsace-Lorraine avant la fin de l’année, à côté des déjà très imposants H&M ou Zara. À noter que ces informations concernent le centre-ville et ne sont pas forcément valables pour la périphérie où se trouvent les centres commerciaux. Requalification et réhabilitation Du côté des centres commerciaux, l’agglomération bouge aussi. Le centre commercial de Fenouillet va passer de 30 000 à 50 000 mètres carrés. “Toute la zone est en train d’être requalifiée”, développe Isabelle Hardy. En effet, ce dernier était un peu dégradé. Celui de Portet va aussi bénéficier d’une rénovation. “Le centre commercial de Blagnac fonctionne très bien. Et celui de Labège va faire l’objet d’une redynamisation grâce à l’expansion du métro jusque là-bas”, poursuit Isabelle Hardy. Mais l’agglomération a aussi ses zones plus en difficulté. Même si Stéphane Leblond insiste sur le fait qu’il y a des pôles d’activité vraiment partout. “La cité du Mirail au sud-ouest peut être considérée comme une zone sensible. Mais comme c’est une ZFU (zone franche urbaine, ndlr) beaucoup de sociétés s’y implantent pour en profiter, explique-t-il. Il y a aussi la zone de Borderouge. Mais elle est en train d’être réhabilitée pour devenir le deuxième centre de Toulouse après la place du Capitole. Il y a des travaux depuis 5-6 ans. Beaucoup de commerces de proximité vont s’ouvrir, il va y avoir du potentiel”. * Article publié dans le numéro d’avril de L’Officiel de la Franchise.