The Body Shop, chaîne britannique de magasins de cosmétiques créée par Anita Roddick en 1976, se lance en franchise en France. À quelques jours de l’ouverture du premier établissement franchisé, Louise Devillers, responsable wholesale & franchises de l’enseigne, nous révèle en avant-première les différents lieux d’implantation, et nous détaille les éléments clés de ce développement en franchise.
The Body Shop a actuellement 61 boutiques en France, pourquoi avoir choisi d’ouvrir votre réseau à la franchise ?
Nos magasins actuels sont concentrés dans les grandes villes comme Paris, Lyon et Bordeaux. Se développer en franchise va nous permettre de saisir de belles opportunités en régions dans des villes intermédiaires en nous appuyant sur des partenaires locaux. Il y a une vraie demande, et de belles histoires à écrire : nos franchisés vont être nos ambassadeurs, comme c’est déjà le cas dans d’autres pays comme la Belgique, où un tiers des boutiques sont des franchises, en Espagne ou encore en Suède.
Pouvez-vous nous rappeler les valeurs de The Body Shop ?
Oui, nous avons des valeurs activistes très fortes. Elles sont ancrées dans l’ADN de la marque depuis sa création par Anita Roddick. Son leitmotiv : le commerce peut être une force pour le bien. Parmi les campagnes les plus impactantes de The Body Shop, il y en a eu de très fortes contre l’expérimentation animale dans les cosmétiques, en faveur d’une beauté pluriel, de l’émancipation des jeunes filles et de l’estime de soi, contre la déforestation ou encore les violences faites aux femmes. En tant qu’entreprise certifiée B Corp, notre engagement s’incarnent aussi dans nos produits qui sont 100 % végétariens. Plus de la moitié de nos produits sont désormais végans.
Quand et où vont ouvrir les premiers magasins franchisés The Body Shop en France ?
Le premier magasin en franchise va ouvrir la semaine prochaine à Besançon. Ce sera ensuite au tour de Calais, plus précisément à la Cité Europe de Coquelles, puis, en avril à Poitiers et Orléans. À chaque fois, le nerf de la guerre, c’est la localisation et le choix du local. Nous privilégions les centres-villes et les centres commerciaux, c’est-à-dire les emplacements n°1 où les flux sont les plus importants. Il faut compter 50m² d’espace de vente, et 70m² en tenant compte de la réserve. La façade est aussi clé, elle doit être large, et le magasin de plein pied. Nous avons actuellement une quinzaine de pistes avec des candidats qualifiés, il ne reste plus qu’à trouver le local idéal dans les villes dynamiques visées.
Comment vont se passer les ouvertures ?
Nous communiquons dessus en local, ainsi que sur les réseaux sociaux. Nous envoyons aussi un e-mailing à nos clients en ligne habitant dans ces zones pour les prévenir de l’ouverture d’un magasin près de chez eux. Nous proposons également aux franchisés de mettre en place des offres spéciales pour le premier jour : les premiers clients bénéficieront de réductions ou de cadeaux. Certains franchisés ont aussi pris l’initiative de communiquer dans la rue via une campagne d’affichage ou encore à la radio.
Comment accompagnez-vous vos franchisés ?
Nous validons d’abord le local avec eux en visitant le site. Notre responsable travaux les conseille. Nous leur fournissons aussi des plans pour l’aménagement, c’est ensuite à eux de conduire les travaux. La formation est essentielle dans l’accompagnement que nous avons mis en place. Elle dure deux semaines pour les responsables de magasin, une semaine pour les conseillers de vente. Nous leur transmettons les valeurs de l’enseigne, leur racontons son histoire, leur présentons les produits… Les franchisés sont libres dans leur recrutement, mais certains nous sollicitent pour des avis consultatifs. Il faut compter deux ou trois personnes par magasin, avec dans la configuration idéale le franchisé comme manager du point de vente.
Est-ce qu’un profil se dégage déjà des premiers franchisés ?
Les profils de nos premiers franchisés sont très variés ! Il y a autant des néo-entrepreneurs qui étaient auparavant salariés que des couples qui vont travailler ensemble et des multifranchisés qui diversifient ainsi leurs activités. Côté âge, des trentenaires côtoient des séniors en fin de carrière. Ils ont tous en commun d’avoir été attirés par l’ADN de la marque, tout en étant convaincus que cela répond clairement à une demande des consommateurs localement.
Quelles sont les conditions financières pour rejoindre The Body Shop en franchise ?
L’investissement total est de 150 000 euros pour lancer une boutique de 50m². Cela comprend les travaux et la première commande de produits pour les stocks. La redevance est de 1,5 % : 1 % pour le marketing et 0,5 % pour la communication.
Quels conseils donneriez-vous aux futurs candidats ?
Déjà de ne surtout pas hésiter ! Il est important de bien comprendre l’histoire de la marque, ce qui fait notre différence. Nos espaces de vente abritent des workshops qui relaient nos campagnes et véhiculent nos engagements. Nous cherchons des entrepreneurs qui croient en la marque et ont envie d’écrire une belle histoire avec nous.
