Comment atteindre plusieurs objectifs simultanément avec des moyens (financiers, techniques, humains) souvent limités ? Il est nécessaire de réfléchir en amont à la stratégie à mettre en œuvre, afin de maximiser sa visibilité et sa désirabilité en local. Une tribune de Sandy Machado, directrice développement franchises et réseaux chez agence B52.
L’ouverture d’un commerce, accouchement de plusieurs mois voire d’années de travail, est un évènement singulier dans la vie d’un réseau tant pour le franchiseur que le franchisé. Ainsi,
le rôle de la communication est double. Tout d’abord, assurer le maximum de visibilité pour faire connaitre l’offre de produits et/ou services à ceux qui ne la connaissent pas ou peu et ainsi générer les premiers revenus tant attendus. En parallèle, travailler la désirabilité, l’attractivité du point de vente afin d’avoir une image en adéquation avec les attentes des publics cibles, source de chiffre d’affaires à long terme. Le parcours client n’a jamais été aussi fragmenté.
Les consommateurs commencent de plus en plus leurs recherches en ligne pour finaliser leurs achats en magasin. Ainsi, il est primordial d’étudier leur comportement d’achat avant de se lancer dans l’élaboration du plan actions.
Penser parcours client avant plan média
Dans le combat supports print versus supports web, nous arbitrons en faveur de… ni l’un ni l’autre. En effet,
chaque outil de communication a son propre rôle à jouer : l’imprimé publicitaire permet de présenter l’étendu de l’offre dans sa globalité, la radio est un média vecteur de trafic à condition d’avoir un activateur commercial puissant, l’affichage est un média de notoriété et enfin, le digital, plus affinitaire, est parfait en début de parcours quand le client recherche des informations, compare des offres. Cependant, la trace laissée en termes d’image et notoriété est très faible, car le temps d’exposition et l’attention portée sont très courtes.
Les consommateurs évoluent, les messages et les contenus publicitaires doivent s’adapter. Mais attention aux effets d’annonce !
“Un des facteurs clés de succès d’une ouverture de magasin est la cohérence entre la promesse exprimée dans le cadre de la campagne de communication et l’expérience client en magasin. Si nous ne sommes pas à la hauteur, la réputation du magasin et de l’enseigne est remise en cause”, confirme Maxime Blanc, directeur de l’enseigne Atlas Home. C’est pourquoi, il est vivement recommandé de faire du sur-mesure en prenant en compte le contexte local dans la réflexion.
“Le rôle du franchiseur est de s’assurer que l’agence propose au franchisé un dispositif adapté à son territoire et ses spécificités (pression concurrentielle, zone de chalandise, typologie de clientèle) afin de maximiser le ROI”, explique Maxime Blanc.
Éviter le “saupoudrage budgétaire”
“Choisir, c’est renoncer.” Cette maxime s’applique très bien aux investissements en communication.
Il faut accepter de ne pas pouvoir miser sur tous les médias pour des raisons budgétaires notamment. Investir de petits montants sur plusieurs leviers print et/ou web car
“on veut essayer” ou
“faire comme le concurrent” ne fera que diluer la visibilité et in fine l’investissement global. L’impact escompté ne sera pas au rendez-vous, car les messages seront noyés dans le flot d’annonces publicitaires auxquels les cibles seront soumises.
L’expérience de l’agence de communication avec le soutien du franchiseur doit permettre d’effectuer les meilleurs arbitrages possibles et faire de l’ouverture de votre magasin un acte fondateur vers le succès de votre entreprise.
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