Avec Internet, gérer sa réputation en ligne est devenu primordial. Pour éviter qu’un “bad buzz” ne se répande comme une traînée de poudre et entache l’image de votre réseau, il existe quelques astuces à mettre en œuvre. Explications.
Ne pas avoir mauvaise réputation reste l’une des principales préoccupations des enseignes. Avec l’avènement d’Internet et des réseaux sociaux, il est d’autant plus essentiel de surveiller son image et de garder un œil sur son e-réputation. “Car quand vous avez un franchisé qui ne respecte pas les process ou que des clients sont mécontents pour diverses raisons, leurs avis ne vont pas impacter uniquement leur région, insiste Stéphane Alaux, dirigeant et fondateur de Net Wash, agence de e-réputation spécialisée dans la gestion et la résorption de crise digitale. Au contraire, s’ils se plaignent ils vont le faire via des outils nationaux (avis Google, Tripadvisor, etc., ndlr.) C’est donc la marque dans son ensemble qui sera concernée.” Pour anticiper, n’hésitez pas à surveiller la notoriété de votre enseigne en tapant régulièrement son nom dans les moteurs de recherches et sur les réseaux sociaux. “Vous verrez ainsi ce qu’il se passe et ce que l’on dit de vous”, précise Stéphane Alaux. Adopter des outils de veille comme Google Alerts ou Alerti, qui vous préviennent dès que votre réseau est cité quelque part, est également un bon moyen d’anticiper un bad buzz. “Il est possible aussi de faire appel à des acteurs extérieurs qui vont déterminer des axes de surveillance, commente Denis Caminade co-fondateur et directeur des stratégies de l’agence Shops. Comme par exemple des mots-clés négatifs (défiance, méfiance, vol, mécontent, etc.) Dès que ces derniers ressortent, c’est qu’il y a un souci et qu’il faut réagir.”
Affronter les commentaires
Majoritairement, la mauvaise réputation d’une enseigne passe par des commentaires négatifs postés sur Internet. Dans ce cas, l’une des premières choses à faire est de déterminer s’il s’agit de retours fondés ou non. Pour Stéphane Alaux, cela reste simple de démasquer des faux commentaires (trolls, concurrents…) “Généralement, ils sont postés de façon anonyme. Si le nom de la personne est visible, il suffit de faire un travail de recoupement entre son identité et les clients de l’enseigne. Cela est possible grâce aux CRM. S’il ne ressort pas, c’est que c’est un faux avis, précise-t-il. Mais il faut avoir conscience que ces derniers ne représentent que 20 % des commentaires postés, ce qui reste important c’est vrai, mais cela veut aussi dire que les 80 % restants sont fondés.” L’une des façons d’anticiper au mieux cette situation est de mettre en place les avis vérifiés, c’est-à-dire une modération des commentaires postés sur le site de l’enseigne en s’assurant que la personne ait bien réalisé un achat et mis les pieds dans l’un de vos magasins. Adopter des solutions de feedback management comme Wizville, Avis Vérifiés ou encore Trusted shop, incitant les clients à poster un avis après leur visite en leur envoyant un e-mail, peut être une bonne alternative aux mauvais avis. Cette méthode comporte toutefois des limites : elle ne peut pas s’appliquer aux avis postés directement sur des supports comme Google. “Gardez en tête que l’on ne peut pas éviter les mauvais avis car il y aura toujours des personnes mécontentes, insiste Stéphane Alaux. Surtout en France, où l’on est connu pour rechigner.” Les consommateurs ont tendance à se saisir de leurs claviers quand ils ne sont pas satisfaits d’un service rendu ou d’un produit. Quoi qu’il en soit, face aux mauvais avis, il y a une certaine posture à adopter et des erreurs à éviter à tout prix comme l’inaction. “Il faut en effet agir au plus vite et répondre aux avis négatifs, insiste Denis Caminade. D’où l’importance de mettre en place un système de veille poussé.”
Déterminer des règles
La question reste toutefois de savoir qui de l’enseigne ou du franchisé est tenu de prendre la parole ? Pour bien baliser les choses, n’hésitez pas à intégrer au contrat de franchise un chapitre sur la e-réputation. Celui-ci précisera ainsi qui du franchisé ou de la tête de réseau sera en charge de la gestion des commentaires. Il pourra également imposer la mise en place d’avis vérifiés et surtout indiquer si le franchisé peut ouvrir son propre site Web. “C’est à déconseiller fortement. Pour l’image de marque il faut qu’il n’y ait qu’un seul site Internet avec une page dédiée pour chacun des points de vente franchisés, affirme Denis Caminade. En revanche, chaque membre de l’enseigne peut posséder une page Facebook mais il est important, là aussi, de stipuler dans le contrat un cahier des charges à suivre (notion de courtoisie, etc.) et les éventuelles sanctions en cas de non-respect de celui-ci.” Même avis pour Stéphane Alaux qui estime que “tout ce qui peut être mis en place par le franchiseur pour protéger sa marque doit être fait. Car c’est son gagne-pain, il ne faut pas l’oublier. C’est donc pertinent que tout ce qui est relatif à cette question de e-réputation soit intégré au contrat.” L’enseigne peut donc décider de modérer, au niveau national, les commentaires et ainsi se charger de répondre aux clients mécontents. Dans ce cas, elle a le choix d’internaliser la procédure, via l’embauche d’une personne dédiée comme un community manager, soit de l’externaliser en faisant appel à des structures comme Net Wash. “C’est avant tout une question de moyens et de ce que souhaite ou peut investir l’enseigne, admet Stéphane Alaux. Car embaucher quelqu’un en interne, cela coûte cher, et il y a toute une question de formation à ne pas négliger.” Les solutions comme Net Wash, e-Reputation Defender ou encore l’agence Riposte proposent généralement deux types d’offres. La première étant de répondre à toutes les remarques négatives des clients par un texte préalablement écrit par l’enseigne et dans lequel est communiqué le contact de la personne à joindre au sein de la tête de réseau. “L’enseigne peut aussi choisir de déléguer davantage la tâche en nous laissant apporter une réponse adaptée à chaque avis. Le tout étant balisé par un cahier des charges bien précis et mis au point avec le franchiseur”, détaille Stéphane Alaux. En revanche, le contrat peut tout à fait stipuler que c’est au franchisé de prendre en charge la gestion des commentaires relatifs à son point de vente. Si c’est pour cette situation que vous optez, il est nécessaire de lui apporter la formation adéquate : comment répondre à un client, ne pas mépriser l’interlocuteur, savoir faire des mea culpa si la critique est fondée en invitant à continuer la discussion en privé…
« Un ambassadeur non formé est un danger !”
Autant de choses qui doivent être intégrées et appliquées par les membres du réseau pour éviter toute mauvaise image. “Il faut que les franchisés comprennent les clients et prennent en compte ce qui a pu poser leur poser problème lors de leur expérience dans le point de vente”, insiste Denis Caminade. “N’oubliez pas que quand on est une tête de réseau, les franchisés sont des ambassadeurs de la marque, rappelle de son côté Stéphane Alaux. Un ambassadeur non formé est un danger !”
