La marque normande, fondée en 1889 par Léon Legallais, a su résister à toutes les modes. Incarnant le made in France et fédérant autour de vêtements désormais iconiques, elle a su rajeunir ses consommateurs qui lui sont restés fidèles, y compris durant la crise sanitaire. Explications avec Luc Lesénécal, président de Saint James.
Pouvez-vous revenir sur l’historique de la maison Saint James ?
Saint-James est avant tout
une commune normande proche du Mont Saint-Michel. En 1850, la filature locale alimentait les bonneteries et les merceries de la région. Mais ce n’est véritablement qu’en 1889 que la marque est née, sous l’impulsion de
Léon Legallais, son fondateur. C’est à cette époque qu’elle a sorti ses premiers vêtements, des tricots, véritables protections de travail pour les marins. Aujourd’hui encore, cet enracinement fait partie intégrale de notre ADN.
Comment l’enseigne a-t-elle vécu la période Covid ?
La pandémie a accéléré tout ce que nous pressentions, sachant que, depuis dix ans, nous avons rajeuni nos consommateurs, sans nous travestir. De plus, ils plébiscitent largement le made in France. Chez nous, vous pouvez toujours visiter nos ateliers ! Et cela participe forcément à l’engouement pour la marque.
En 2021, nous avons réalisé un chiffre d’affaires en hausse de 10 %. Sur l’année en cours, ce devrait être également une croissance à deux chiffres.
Quelle est aujourd’hui l’image de la marque ?
Nous essayons de véhiculer une image de casual chic avec des vêtements de qualité qui résistent au temps. Et avec l’idée que nos clients achètent moins mais mieux [NDLR :
le panier moyen s’élève à 130 euros]. Saint James a été labellisée Entreprise du patrimoine vivant en 2012. C’est le résultat d’un vrai savoir-faire. Sachez, par exemple, qu’en moyenne, un pull Saint James, c’est 23 kilomètres de laine et 18 étapes pour le finaliser. Chez nous, le made in France n’est pas galvaudé. Ce qui nous a permis de tisser des collaborations avec Orelsan ou plus récemment avec Etienne Daho, amoureux de la marque. De plus, notre actionnariat est aujourd’hui
100 % familial et salarial, ce qui renforce notre sympathie auprès de nos clients.
Quel est la taille du parc de magasins de la marque ?
Nous avons aujourd’hui
32 boutiques en propre sur le sol français et 3 en Europe (Allemagne, Belgique et au Luxembourg). Parallèlement, nous avons également
60 partenaires exclusifs dans l’Hexagone et 17 à l’international, notamment au Japon.
Vous avez choisi pour vous développer un contrat de partenariat et non pas l’affiliation, comme c’est plutôt le cas dans le secteur du textile…
C’est exact, nos partenaires sont propriétaires de leur stock. La maison Saint James, c’est beaucoup de produits iconiques : des vêtements facilement reconnaissables, comme nos pulls marins ou bien encore nos marinières, qui ne sont jamais soldés. Quoiqu’il en soit, pour les nouvelles collections, nous reprenons, à chaque saison, en cas d’invendus, 20 % des stocks pour soulager nos partenaires.
Quel est votre rythme d’ouverture de magasins ?
Depuis 2012, nous avons ouvert, en moyenne,
entre deux et trois boutiques par an, avec nos partenaires. Un rythme identique pour ce qui est de nos boutiques en propre.
Quel est le format type d’un point de vente Saint James ?
Tout d’abord, nous ne sommes situés qu’
en centre-ville sur des emplacements premium. Pour ce qui est de la surface, nos boutiques oscillent entre 50 m² et 60 m². À cela s’ajoute une réserve de 10 m² à 15 m². Pour le côté financier de l’installation, il faut compter, en région, entre 50 000 euros et 100 000 euros de droit au bail. Nous estimons également que le loyer mensuel ne doit pas excéder 1 500 euros. Bien évidemment, ces coûts ne concernent pas Paris où nous avons choisi de nous développer en succursales pour des raisons bien évidemment financières.
Quant au stock, ce dernier avoisine les 75 000 euros. Si à Paris nos boutiques affichent un chiffre d’affaires, en moyenne, de 1 million d’euros, en régions, nos magasins enregistrent des revenus compris entre 400 000 euros et 500 000 euros.
Quel sera votre nouveau concept de magasin ?
Nous avons voulu épurer nos points de vente au maximum. Dans le cahier des charges, il fallait que nous puissions utiliser le matériel inutilisé de nos ateliers pour composer certains éléments du nouveau décor.
Nous souhaitions que nos boutiques soient modulables et qu’elles offrent un désign plus allégé et aéré. Ainsi, nous nous sommes inspirés des vestiaires d’école pour donner un petit air comme à la maison. En été, nous pouvons adapter le magasin à notre collection estivale et inversement pour l’hiver. À terme, et si nous avons commencé à le déployer depuis le début de l’année 2022, nous voulons faire passer l’ensemble de nos boutiques sous ce nouveau concept.
Les coûts d’installation oscillent entre 1 000 euros et 1 200 euros le mètre carré mais nous participons, à hauteur de 20 % à 25 %, à l’aménagement du magasin chez nos partenaires.
