Tribune – 2016 a été une année charnière dans l’univers du e-commerce avec plus de 72 milliards d’euros dépensés par les internautes Français, soit une progression de 14.6 % sur un an. Plus d’un milliard de transactions sont enregistrées par la Fédération des professionnels de l’e-commerce et la barre des 200 000 sites marchands actifs en France est franchie, ce qui représente une ouverture de site toutes les 20 minutes en moyenne1! Par Brice Ohayon fondateur et CEO de groupe Webpopulation.
Le tout digital
Cette digitalisation croissante de notre environnement représente un réel défi pour les commerçants. L’objectif premier d’une entreprise étant le profit, la satisfaction client est donc au cœur de la stratégie. L’un des nombreux enjeux est donc de savoir comment acquérir ses prospects et fidéliser ses clients en arbitrant les bons choix stratégiques pour ainsi faire face à la multiplicité de l’offre mise à disposition de l’internaute, la multitude de devices et les nouveaux services qui ne cessent de voir le jour.
Le monde du commerce digital ou e-commerce s’est réduit à un champ d’innovations, avec des solutions de plus en plus modulaires, dont le noyau reste l’information. Les entreprises qui arriveront à la capter, la traiter et l’utiliser intelligemment pour fidéliser et satisfaire les clients finaux seront les plus compétitifs dans cet environnement économique très concurrentiel.
Le consommateur est devenu un “consomm’acteur”, il est de plus en plus exigeant et consomme désormais selon ses attentes. Il est acteur de la marque, veut disposer de ses produits en temps réel et sur tous ses supports digitaux, demandant ainsi une réactivité, une flexibilité et agilité constantes aux entreprises face aux évolutions du secteur.
Qu’est-ce qu’une rupture technologique ?
On parle de rupture technologique lorsque s’installe une innovation et une nouvelle source de croissance, remplaçant et supplantant celles déjà en place. En d’autres termes, c’est le fait d’apporter des performances supérieures à des technologies existantes. Les marchés déjà établis ralentissent et se voient remplacés par des services ou produits de substitutions.
Il peut même arriver que l’innovation prennent entièrement le dessus et fasse presque totalement disparaître un marché existant, comme on a pu le voir avec l’arrivée du numérique dans le monde de la photo, la démocratisation d’Internet qui a fait disparaître le minitel, l’iPhone ou encore la création de la capsule brevetée Nespresso, dont il se vend près de 285 capsules chaque seconde à travers le monde !
De nouveaux besoins et usages s’installent, les consommateurs étant de plus en plus exigeants, la concurrence doit, pour survivre, apporter le même niveau de service. C’est exactement ce que traversent les commerçants et particulièrement les retailers face à l’émergence de l’omnicanalité, de la centricité client et de toutes les innovations de service.
Un ecosysteme morcelé à unifier
La dualité entre commerce “offline” et “online” est désormais dépassée. L’important, aujourd’hui, pour les acteurs du commerce, est de combiner les différents canaux de vente à leur disposition, afin de capter tous les consommateurs potentiels, qu’ils soient connectés ou non, pour leur offrir une expérience client omnicanal, sans rupture. Ce qui implique d’avoir accès aux informations client, aux stocks, aux prix des produits, aux commandes client,… partout, en permanence mais surtout en temps réel.
Le temps et la donnée sont devenus synonymes de richesse et tout se joue à travers des systèmes d’information, de caisses, de plateformes digitales : desktop, tablette, mobile, bornes magasin. Mais également à travers des services omnicanaux, tels que le click&collect, l’e-réservation, le click&go, etc.
Des entreprises comme le groupe Etam ont été parmi les premières à prendre en main la digitalisation de leur plateforme de marque. Pilier en termes d’e-commerce français, le mobile représente presque 50 % du trafic d’Etam et plus de 50 % sur Undiz et tous leurs points de ventes sont équipés de tablettes d’achat en magasin. Leur chiffre d’affaire online représente une centaine de millions d’euros sur 1,3 milliard d’euros tous canaux confondus2. De nombreuses solutions ont été mises en place permettant de gérer et surtout de mutualiser leurs stocks (Web et boutiques). L’un des enjeux des retailers Français actuels est de parvenir à un stock unifié, ce qui implique de gérer un gencode à la taille/couleur, d’être capable de définir une gestion de ponction des stocks, de connaître et maîtriser la disponibilité du stock en besoin instantané, de savoir prioriser selon la rotation des stocks, etc.
Fort de cette gestion de la donnée en temps réelle, ces entreprises seront indéniablement plus pertinentes dans les services proposés aux consommateurs.
Celles qui auront la capacité à combiner et réunir tous ces systèmes indépendants le plus rapidement possible et/ou à avoir un système commun, celles qui arriveront à faire en sorte que tout communique dans ce marché très morcelé, seront celles qui arriveront à prendre de l’avance dans leur secteur et donc survivre à terme.
Quelle est la solution ?
L’arrivée d’une rupture entraine des changements importants, comme l’émergence de nouveaux acteurs, de nouveaux business models, mais aussi, la disparition des anciens qui n’ont pas fait les bons choix aussi bien stratégiques que techniques.
Les entreprises se doivent impérativement aujourd’hui d’avoir un réflexe du tout digital, de centrique client, non plus de penser par silos, par support ou par périmètre.
Ceux qui auront l’intelligence ou tout simplement la capacité de choisir les bonnes technologies qui ne sont pas forcément les plus chers ou les plus lourdes, avec un déploiement très rapide, une maîtrise de l’ensemble de la chaîne de valeur du commerce vont distancer leurs compétiteurs et arriveront à se démarquer grâce à ce phénomène de rupture technologique…
1 Étude réalisée par la Fevad en Juillet 2016.
2 LSA Commerce & Communication : Interview de Laurent Milchior, Octobre 2016.
