À l’heure du numérique où les bannières, les adds, les push, et tout le marketing digital sont portés par l’ère Covid pour répondre à un besoin de ventes rapides, la newsletter est le moyen de communication qui prépare l’avenir et adresse directement le mass market. Toutefois, réussir une newsletter est plus compliqué qu’il n’y parait ! Par Agnès Heudron, directrice associée d’Infinités.
À l’opposé de l’emailing qui a une visée commerciale à court terme avec un ciblage précis, la newsletter permet d’aller chercher de nouveaux publics et développer une communauté autour de l’écosystème de la marque en créant un rendez-vous régulier et attendu. Elle est utilisée pour maintenir une relation dans le temps avec les clients et/ou prospects en les informant sur la vie de l’entreprise en termes d’actualités ainsi que son marché. Elle crée par ailleurs un lien émotionnel avec la marque, fidélise, réengage, ou encore apporte une meilleure compréhension de son univers. Dans certains cas, elle peut également avoir vocation à être diffusée en interne.
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Différents publics
Selon les objectifs de communication, la newsletter peut être composée de thématiques différentes et de plusieurs rubriques (event, nouveaux points de vente, nouveaux produits, chiffres, etc.). Elle peut s’adresser indifféremment à un public BtoB, BtoC, ou interne, et peut aussi présenter plusieurs variantes : la newsletter de curation basée sur une sélection de contenus pertinents, condensés en un seul e-mail, repose sur un travail de recherche et d’analyse réservé plutôt aux experts en la matière, parfaite pour des entreprises qui ne créent pas leur propre contenu tout en souhaitant démontrer leur expertise. Quant à la newsletter produit, elle est davantage utilisée sous un angle marketing pour informer des nouvelles fonctionnalités, des mises à jour ou des correctifs. Pour une newsletter réussie, il convient d’équilibrer ses trois composantes qui sont l’éditorial, le design et le marketing.
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L’éditorial, susciter l’intérêt
Il est conseillé de le structurer autour des centres d’intérêt des lecteurs, catégoriser ses idées et créer un plan. Il est important de donner un nom à la newsletter car on doit la penser comme un produit à part entière sans jamais oublier son but principal qui est d’attirer le lecteur pour l’emmener vers les différents supports d’intérêts essentiels de la marque : site internet ou e-commerce, blog, témoignages, etc.
Le design, augmenter l’attractivité
Il faut créer un modèle réutilisable au graphisme attractif et moderne. Il devra évoluer au fil des années pour toujours être dans l’air du temps, avec un contenu de lecture le plus réduit possible afin d’emmener le lecteur vers les autres médias de l’enseigne. La newsletter devra s’appuyer sur des photos et des vidéos d’excellente qualité, identiques ou similaires à celles déjà utilisées dans les autres supports de communication pour une meilleure identification de la marque et de son image.
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Le marketing, augmenter l’efficacité
Gmail et Outlook n’étant pas adaptés pour le routage en nombre, il faut choisir une plate-forme spécialisée, totalement responsive. 60 % des ouvertures de mail s’effectuant sur les appareils mobiles de différents formats, il est essentiel de vérifier que la mise en page est attractive sur n’importe quel support. Enfin, il est obligatoire de respecter les normes RGPD, et notamment le fait de recueillir de façon claire l’acceptation à recevoir la newsletter (Opt-In) dans le cadre d’envois BtoC. Les règles sont plus souples pour la communication entre professionnels (BtoB). Cependant, dans tous les cas, il convient d’insérer dans la newsletter un lien de désabonnement (Opt-out).
