Réussir sa politique omnicanale : Servir la marque et les franchisés

Pour répondre aux attentes de clients de plus en plus connectés, informés et pressés, les réseaux de franchises ont déjà basculé dans le multicanal et pensent désormais à l’ère de l’omnicanal. Une transformation vitale, qui impose de repenser en profondeur nombre de processus. Et d’impliquer dans la démarche les franchisés qui pourraient voir d’un mauvais œil l’arrivée d’un concurrent susceptible de pénaliser leur chiffre d’affaires.

Le constat est sans appel ! “En 20 ans, les clients ont plus changé qu’en 20 siècles et aujourd’hui, c’est tout le commerce qu’il faut réinventer”. En une formule, Régine Vanheems, Professeur à l’université de Lyon et auteur de l’ouvrage Réussir sa stratégie cross et omni-canal, résume les bouleversements induits par la révolution digitale et l’avènement du eCommerce. “Les comportements des consommateurs sont désormais guidés par un principe fondamental : la liberté. Un client veut aujourd’hui pouvoir acheter quand bon lui semble sur un site Internet ou via une application, et décider s’il veut être livré à domicile, en point relais ou en magasin. Et si vous ne lui offrez pas cette liberté, il ne reviendra plus.” Autre évolution marquante : de plus en plus de consommateurs se convertissent au mode Robo : Read Online, Buy Offline. “Nous estimons que près de 65 % des clientes qui entrent dans nos magasins ont, avant de venir, navigué sur nos e-shops pour découvrir nos collections ou vérifier la disponibilité d’un produit en magasin”, confie Franck Deschamps, directeur expérience clients omnicanal du Groupe Beaumanoir qui possède en France 1 400 points de vente aux couleurs de ses marques Cache-Cache, Bréal, Scottage, Morgan, Bonobo et Vib’s. Les clients Robo se distinguent aussi par un comportement bien spécifique. “Quand ils arrivent en magasin, ils savent déjà ce qu’ils veulent, et avec un niveau de connaissances du produit qui peut inciter certains à défier les vendeurs sur le terrain des compétences, observe Régine Vanheems. Ces clients se laissent aussi moins submergés par l’émotion de la découverte du magasin ou la théâtralisation du point de vente. Et tant que vous ne leur avez pas montré le produit qu’ils ont choisi sur Internet, ils restent insensibles à toute autre suggestion”. Les clients Robo ont enfin la particularité d’afficher le même degré d’exigences et le même comportement que lorsqu’ils achètent sur Internet. “Et ce niveau d’exigence ne se limite pas au prix, complète Sébastien Pingault, directeur du pôle clients de King Jouet, une enseigne qui regroupe 240 points de vente en France. Ils ne supportent plus le moindre irritant : l’absence de places de parking, faire la queue en caisse, un vendeur qui ne sourit pas…”

Vive l’Internet mobile Depuis deux ans, la moitié des requêtes sur les moteurs de recherche proviennent des smartphones. Cet avènement de l’Internet mobile a incité Franprix à lancer en juin 2017 une application, sans passer par la case site de vente en ligne. Sur cette application, les clients peuvent se faire livrer leurs courses ou des formules repas par un coursier en 30 à 40 minutes à Paris, Lyon et dans une vingtaine de villes d’Île-de-France. “Cette bascule vers la mobilité, couplée à l’avènement de la donnée géolocalisée, est en train de donner naissance aux premières stratégies ‘drive to store’ qui devraient s’imposer au cœur des dispositifs multicanaux, souligne Michel Faillie, dirigeant d’Hegyd. La multidiffusion digitale, via les générateurs de mini-sites locaux, devrait être l’un des enjeux majeurs en 2018. Tout comme la capacité à opérer des campagnes publicitaires géolocalisées via des plates-formes qui seront capables d’adresser le client en fonction de sa localisation et de ses centres d’intérêt.”

Des parcours clients sans couture

Pour répondre à toutes ces nouvelles exigences, la plupart des enseignes ont, elles aussi, opéré leur transformation. Avec un enjeu de taille : proposer des parcours clients “sans couture” entre les différents canaux. La 14e édition de l’enquête annuelle de la franchise Banque Populaire réalisée en partenariat avec la Fédération française de la franchise (FFF) et avec la participation de l’Institut CSA, montre qu’un franchiseur sur deux a d’ores et déjà mis en place une stratégie de distribution multicanale. Avec comme tête de pont le site Internet de vente en ligne dans 86 % des cas, l’application mobile ayant été adoptée par 34 % des sondés. Parmi les outils qui permettent de basculer dans la dimension omnicanale, le clic & collect s’est imposé comme un levier privilégié. Proposé depuis maintenant quatre ans sur le site de King Jouet, ce service ne cesse de monter en puissance. L’enseigne a d’ailleurs revu son organisation logistique pour accompagner la croissance des flux. “Auparavant, lorsqu’un jouet acheté en clic & collect n’était pas disponible en magasin, l’entrepôt central assurait l’approvisionnement, mais sans faire de distinction avec les flux traditionnels, confie Sébastien Pingault. Désormais, le clic & collect bénéficie d’un traitement spécifique qui nous permet de garantir une mise à disposition du produit en magasin en maximum 72 heures, et sur un poste dédié aux flux cross-canal afin d’éviter le temps d’attente en caisse.” Pour générer du business sur les points de vente à partir des canaux digitaux, les enseignes se sont également lancées dans le clic & reserve. Sur les cinq e-shops des marques du groupe Beaumanoir, les clientes ont la possibilité d’e-réserver le chemisier qui leur plaît tant pour l’essayer dans le magasin le plus proche avant de décider si elles vont l’acheter au pas. “Dans ce cas, le magasin est alerté, et s’il accepte la e-réservation, il met de côté le chemisier et informe la cliente qu’elle a 2 heures pour venir l’essayer”, explique Franck Deschamps.

Chantal Zimmer Déléguée générale de la Fédération Française de la Franchise « Tous les modèles de rémunération des points de vente mis en place par les franchiseurs sur les ventes digitales sont acceptables. A condition qu’ils soient transparents et équitables »

 

Les magasins se convertissent au phygital

Histoire de boucler la boucle, les enseignes investissent dans la digitalisation des points de vente, qui sont eux aussi en train de basculer dans le phygital. Depuis un an, les 240 magasins King Jouet sont équipés d’une borne interactive qui permet d’accéder à un catalogue de 100 000 produits, alors qu’ils ont en général 8 000 références en magasin. “Grâce à ces bornes qui augmentent la profondeur de l’offre, nos vendeurs n’auront plus à dire à nos clients : ‘désolé, nous n’avons pas le produit que vous recherchez, mais je vais vous le commander et nous le recevrons avec notre prochaine livraison dans dix jours’, note Sébastien Pingault. Les achats effectués via ces bornes sont traités comme les autres flux multicanaux, avec une livraison en 72 heures au plus tard au domicile du client, en point relais ou en magasin. ” Dans sa stratégie multicanale initiée avec le lancement du concept Mandarine Vitaminée, Franprix a lui misé sur l’innovation en point de vente, en déployant notamment le paiement mobile. Des hôtesses équipées d’un scanner et d’un terminal de paiement vont au devant des clients pour leur proposer de régler leurs achats sans avoir à faire la queue. Le paiement peut se dérouler via la carte bleue ou l’application mobile Lydia. Toujours pour faire gagner du temps à ses clients urbains pressés, l’enseigne leur propose dans une trentaine de magasins pilotes de laisser leur caddie sur place, un coursier se chargeant d’assurer la livraison au domicile.

Christophe Bellet Dirigeant du cabinet Gagner en Franchise « Les Clients sont de plus en plus pressés. Il y a quelques mois, un produit acheté en click & collect devait être disponible sous 48 heures en magasin. Aujourd’hui, c’est 2 heures »

 

Une rémunération claire et transparente

Pour qu’une stratégie omnicanale fonctionne, il ne suffit pas d’empiler les canaux et les services digitaux. La politique de rémunération des franchisés par l’enseigne se doit d’être claire et transparente. Au Jardin des Fleurs, les commandes Internet traitées par les magasins sont considérées comme une vente traditionnelle, et donc incluses dans la redevance sur le CA payée par le franchisé à la tête de réseau. “Les ventes 100 % digitales, gérées par la plate-forme de fabrication centrale, ne font en revanche pas l’objet de reversements aux franchisés”, précise Benoit Ganem, le président du Jardin des Fleurs. De son côté, King Jouet a choisi un autre modèle puisque les magasins perçoivent une commission sur tous les achats en clic & collect, mais aussi sur les commandes 100 % Internet lorsqu’il y a un magasin affilié sur la zone de chalandise du client. “Nous considérons en effet qu’il est normal de rémunérer les magasins sur ces achats car de par leur implantation sur le territoire et leur participation au travail de notoriété de l’enseigne, ils contribuent eux aussi au succès de notre site Internet”, estime Sébastien Pingault. Les e-réservations sont, elles, traitées comme du CA pour les magasins. Les franchisés doivent donc reverser une commission comme sur n’importe quelle vente. Cette répartition très claire de la rémunération générée par les flux cross- canal permet à l’enseigne d’identifier clairement les apports des ventes digitales pour chacun de ses magasins. Un apport qui représente aujourd’hui 10 % des 250 millions de CA du groupe. Au Jardin des Fleurs, le CA lié aux commandes Web pèse désormais 2 % du CA global. “Le poids du digital peut sembler a priori modeste, mais ce chiffre ne traduit pas la réelle dynamique des commandes Web qui ont fait un bond de 82 % en 2016 et 25 % en 2017, confie Benoit Ganem. Nous ne savons pas non plus mesurer le flux des clients qui entrent dans nos 80 magasins après s’être renseignés sur Internet. Nous avons enfin de plus en plus de franchisés qui nous disent qu’ils n’arrêtent pas d’avoir des appels de clients qui leur demandent de réaliser un bouquet qu’ils ont vu sur Internet.” Chez King Jouet, les affiliés ont bien compris tout le parti qu’ils pouvaient tirer de l’omnicanal. “60 à 70 % des ventes digitales traitées par les points de vente sont en fait du CA additionnel qu’ils n’auraient jamais eu sans l’apport du site Internet, souligne Sébastien Pingault. J’observe d’ailleurs que depuis trois ou quatre ans, je n’entends plus chez nos affiliés le fameux argument qui voudrait que le site Internet soit un concurrent pour les magasins. Et lorsque l’on organise des réunions nationales ou régionales, le digital figure toujours parmi les deux ou trois sujets au menu avec la communication et les achats.”

Un signal fort Pour susciter l’adhésion de ses 80 magasins à la stratégie multicanale déployée en 2013, le Jardin des Fleurs a envoyé un signal fort à ses franchisés. Le clic & collect ou clic & delivery sont en effet imposés dès qu’un magasin se trouve à proximité du client. “Dans ce cas, nous ne proposons plus la livraison à domicile dans notre tuyau de commandes”, confirme Benoit Ganem, président du Jardin des Fleurs. Le client a alors la possibilité de venir chercher son bouquet au magasin, ou de demander à ce dernier de le livrer dans un délai de 4 heures maximum.” Grâce à ce parti pris qui positionne clairement le digital au service des magasins, le multicanal a été accepté sans rencontrer d’opposition. Et les résultats sont au rendez-vous puisqu’en 2017, 88 % des commandes enregistrées sur le site Internet du Jardin des Fleurs étaient en clic & collect ou clic & delivery, la part des commandes exécutées par la plate-forme de fabrication centrale ne cessant de diminuer depuis trois ans.

Un rééquilibrage au profit de l’humain

Pour Michel Faillie, dirigeant d’Hegyd, un cabinet spécialisé dans l’accompagnement numérique des franchises et des groupements, cette opposition entre digital et magasin physique ne sera d’ailleurs bientôt plus qu’un lointain souvenir avec l’avènement du Phygital. “Après des années marquées par la toute-puissance de la technologie, on s’oriente vers un rééquilibrage au profit de l’humain, annonce le consultant. Si les ventes digitales représentent toujours moins de 10 % du CA du commerce, c’est parce que l’expérience client est souvent plus intense en magasin, avec un vendeur qui est toujours perçu comme un élément de réassurance. Cela étant dit, pour répondre aux attentes de clients surinformés, les réseaux devront investir dans la formation de leurs vendeurs et les équiper avec des outils qui renforceront leurs connaissances produits”. Un message d’ores et déjà reçu cinq sur cinq chez King Jouet. À la fin du printemps, l’enseigne aura doté l’ensemble de ses vendeurs de smartphones qui leur permettront de consulter l’intégralité des stocks disponibles dans tous les magasins du réseau et sur la plate-forme centrale. “Sur ces smartphones, nos vendeurs auront également accès à une base technique de 24 000 produits qui leur permettra d’être plus ‘intelligents’ que les clients qui viennent en magasin après s’être renseignés sur Internet, note avec humour Sébastien Pingault. Ils pourront en outre accéder en direct au compte fidélité du client, et l’informer qu’il peut bénéficier d’un bon de réduction de 5 euros. Et tout cela, sans avoir à sortir sa carte de fidélité du portefeuille.” Encore un irritant de moins…

Le contenu pour se différencier Il ne suffit pas de multiplier les canaux de vente et les services pour faire du multicanal une success story. L’animation des différents supports fait également partie des pré-requis. Le groupe Beaumanoir a ainsi créé une Creative Factory qui a pour mission de valoriser les produits de ses différentes marques. “Et sur ce point, les choses ont aussi beaucoup évolué, confie Franck Deschamps, le directeur Expérience Clients Omnicanal du groupe. Il y a trois ans, nous présentions un chemisier en nature morte de face et de dos. Nous avons ensuite photographié des mannequins de face, de trois-quart et de dos. Aujourd’hui, nous commençons à proposer des vidéos pour permettre à la cliente d’apprécier la texture et le mouvement du vêtement.” Les réseaux sociaux ont aussi pris une part prépondérante dans les stratégies omnicanales. Sur sa page Facebook, le Jardin des Fleurs relaie ses promotions, les posts de ses fans… “Notre community manager organise aussi des jeux concours pour faire gagner des bouquets ou des vélos fleuris”, ajoute Benoit Ganem, le président de l’enseigne. Grâce à cette stratégie éditoriale, notre page affiche plus de 33 000 fans, ce qui fait de nous la première enseigne de fleuristes en nombre de fans sur Facebook.”