Si la cuisine italienne apparaît, selon Harris Interactive, comme un second choix naturel pour les Français, cette dernière doit obéir à de nouveaux codes bien précis. Entre niveau d’expérience client, authenticité des produits et traçabilité des ingrédients, la gastronomie transalpine a su imposer des saveurs nouvelles bien au-delà de la seule emblématique pizza.
L’amour de la gastronomie italienne ne se dément pas dans le cœur des Français. Au-delà de la pizza, produit le plus livré en Europe, c’est plus généralement l’ensemble de la cuisine transalpine qui est plébiscitée par nos concitoyens. La success story du groupe Big Mamma, fondé par deux anciens d’HEC, en est le parfait exemple. “L’enseigne, extrêmement innovante, tire le marché vers le haut et permet un niveau d’expérience client assez intéressant. C’est une enseigne de destination qui propose une offre différenciante et la possibilité de découvrir des produits que l’on ne mange pas chez soi’, explique Florence Berger, directrice associée de Food Service Vision. La restauration italienne permet ces découvertes d’expérience tout au long du parcours dans le restaurant. Une chose dont est bien consciente la marque Del Arte. Outre la personnalisation de l’offre pizza (taille, format, épaisseur, ingrédients), un classique, les dirigeants s’attachent à mettre en avant la découverte de nouveaux goûts via des ingrédients premium et l’histoire que la marque veut raconter à ses clients.
“La cuisine est un spectacle qui permet la mise en scène de nos savoirs-faire. Le restaurant est devenu un lieu de vie et d’expériences où nous devons offrir à nos clients une expérience évolutive en fonction de l’instant de consommation et de leurs attentes”, poursuit Nicolas Guilbert, responsable du développement au sein de l’enseigne.
Face au risque de voir la cuisine italienne se transformer à la sauce française avec beaucoup de crème et de fromage, d’autres marques cherchent à préserver leur identité pour être différenciante. ”La pizza occupe beaucoup de place mais la véritable Trattoria a un rôle de révélateur de la véritable gastronomie Italienne. Il reste de nombreuses recettes du sud de l’Italie méconnues en France”, remarque Antoine Arbogast, CEO et propriétaire de l’enseigne Francesca. Rico D’Urbano ne dit pas autre chose : “Avoir une très bonne connaissance de la cuisine italienne ne s’improvise malheureusement pas. Cela s’apprend sur place en Italie avec des chefs. Ou alors il faut habiter dans le pays, et être un véritable professionnel, afin d’exporter les authentiques saveurs de la cuisine italienne. Et le dirigeant de l’enseigne L’Ulivaia d’ajouter :
“C’est une recherche perpétuelle qui se fait en s’inspirant d’une part des endroits où nous pouvons manger et d’autre part en comprenant la culture de l’endroit où l’on mange.”
Modèle inspiré par l’Italie des années 1950, la chaîne Volfoni, enseigne du groupe Bertrand, se construit autour de deux concepts forts de la culture italienne : la cuisine traditionnelle et l’Aperitivo [apéritif version italienne]. “Nous cherchons à nous démarquer au travers d’événements conviviaux tels que l’Apero Vino, l’happy hour, des cours de fabrication de pizzas et de mixologie (élaboration de cocktails), des concerts de duos italiens ou encore des soirées thématiques afin de faire voyager notre clientèle”, explique Pascal Amsellem, directeur réseau chez Volfoni. Une analyse partagée par Florence Berger pour qui la restauration italienne fonctionne dans son interaction avec les chefs, le lien avec les serveurs. “Toute cette convivialité doit être au cœur de l’expérience client dans les restaurants italiens. C’est une attente forte chez les consommateurs.”
Expérience client et moment de “little Italia” en France, on le voit, les enseignes rivalisent d’imagination pour calquer au plus près d’une expérience locale. Mais avec la pandémie, les enseignes ont cherché à enclencher de nouveaux leviers de croissance, via notamment le digital. Là aussi, c’est un équilibre à trouver entre respect du produit et vente à emporter ou livraison. Del Arte, qui offre un service de click and collect depuis 2018 sur l’ensemble de ses 206 restaurants, multiplie, comme beaucoup d’autres enseignes, les canaux de vente, notamment via l’agrégateur Uber Eats.
“Grâce à ces outils et à l’implication de nos franchisés sur ces sujets, le chiffre d’affaires à emporter (click and collect et livraison) a été multiplié par trois pendant les périodes de fermeture des salles. Depuis la réouverture des restaurants, le niveau de cette activité est resté deux fois supérieur à celui de 2019, preuve que les tendances de consommation sont bien là”, précise Nicolas Guilbert.
Chez Francesca, là aussi, click and collect, QR code ou encore borne de commande sont entrés dans les modes de consommation, tout comme, là aussi, le partenariat avec les agrégateurs Deliveroo et Uber Eats. “Notre chiffre d’affaires est déjà pour 30 % issu des plats à emporter tandis que la livraison représente presque 30 % de notre activité. Nous avons d’ailleurs un restaurant pilote dark kitchen à Marseille qui a tenu promesse et nous encourage à développer ce modèle”, note Antoine Arbogast. Mais attention, les enseignes ne souhaitent pas s’y engouffrer à n’importe quel prix. Il faut préserver l’expérience client et donc sélectionner les offres qui conviennent au service de livraison et de vente à emporter. Comme nous l’indique la marque Doppio Malto : “les chiffres ne sont absolument pas comparables à ceux de l’offre classique et dans un certain sens c’est juste : la nôtre reste un concept expérientiel et il est naturel que l’expérience live dans nos locaux reste centrale”, précise Salvatore Grizzanti, à la tête du développement et de l’innovation.
Traçabilité des produits
Par ailleurs, et c’est une des attentes premières des consommateurs, l’authenticité de la gastronomie s’est imposée naturellement avec la crise sanitaire. Si le sourcing des produits du territoire italien certifiés AOC et AOP se décline peu à peu, toutes les enseignes interrogées, à cette occasion, parlent d’une seule voix. “Dans le respect de l’art de la cuisine à l’italienne, l’ADN de Volfoni repose sur des produits bruts directement sourcés en Italie”, tranche Pascal Amsellem. L’origine permettant la traçabilité et le côté authentique de certains ingrédients sont mis en avant par les enseignes.
Quitte à manger moins, autant manger mieux. “Il faut savoir qu’en Italie les produits locaux sont très privilégiés et de ce fait les spécialités également”, ajoute Rico D’Urbano pour la marque L’Ulivaia. “Cela signifie choisir des ingrédients locaux et revoir certains plats au nom du style italien, comme les côtes de porc offertes avec une marinade d’épices et une sauce aigre-douce méditerranéenne au lieu du barbecue classique”, indique, de son côté, Salvatore Grizzanti chez Doppio Malto. Si le bio a le vent en poupe, crise de la Covid-19 oblige, les enseignes l’ont bien compris et mettent en avant le fait que la majorité de leurs ingrédients utilisés sont issus de l’agriculture biologique.
“Nous affichons et revendiquons dans tous nos restaurants que nous n’utilisons et n’utiliserons pas d’additifs alimentaires ou conservateurs ou encore arômes dans notre cuisine et que nos plats sont 100 % naturels”, explique Antoine Arbogast.
Et le patron de la marque Francesca de poursuivre en expliquant que les restaurants affichent sur leurs murs la photo et le nom de leurs fournisseurs, véritables partenaires depuis plus de vingt ans. Sorte de gage de traçabilité. “Il y a aussi le besoin des consommateurs de manger sainement et de façon équilibrée. Aussi, depuis 2008, nous proposons des menus avec le nombre de calories de nos plats et sur leur ticket le total des calories consommées pendant leur repas”, poursuit ce dernier. Une politique appliquée également par Hervé Musset et Pierre de Wulf, cofondateurs de l’enseigne Stratto : “nous nous adaptons aux tendances en privilégiant les produits labellisés, gages de traçabilité et de qualité, et proposons au maximum les produits issus de l’agriculture biologique. Les plats végétariens sont aussi fortement présents dans notre offre.” Pas une enseigne ne déroge à cette tendance. Autant dire que ce goût de l’authenticité allié à la traçabilité fait écho chez nos concitoyens. “Chaque fois que cela a du sens, nos produits sont sourcés directement en Italie (charcuterie, fromages, pâtes, glaces, vins)”, renchérit Nicolas Guilbert pour Del Arte. C’est une réalité, la multiplicité des offres autour de la restauration italienne place le curseur assez haut. “C’est un marché très concurrentiel qui continue de croître. Les enseignes travaillent le décor, les concepts sont de plus en plus pointus. Cette gastronomie est résolument immersive”, conclut Florence Berger.
