Restauration halal : quand la franchise se veut inclusive

Si la question du halal est encore un sujet sensible en France, le marché progresse chaque année. Qui plus est, l’offre se diversifie et les circuits de distribution se structurent peu à peu. En franchise, la restauration reste un élément clé de développement.

Il est encore difficile d’obtenir une photographie précise du marché des produits halal. Mise à part les sorties de caisse en GMS (grandes et moyennes surfaces), quantifier le secteur tient encore de la cote mal taillée. Outre la boucherie, filière visible, la restauration hors domicile (RHF) permet de capter une clientèle finalement assez large. Tout est question de transparence et de communication. Les différentes enseignes questionnées pour cet article bottent encore souvent en touche. Chez Pizza Time & Pepper Grill, le ton est donné car le groupe n’a pas souhaité communiquer “sur le halal, sujet délicat en France.” D’autres enseignes comme Pitaya ou O’Tacos n’ont pas trouvé le temps de nous répondre. Pourtant ces marques à succès ne se cachent pas. Bien au contraire. “Les restaurants Pitaya sont bien halals. Vous pouvez demander à voir les certifications lors de votre passage en caisse”, peut-on lire dans le FAQ du site Internet de l’enseigne. Même donne chez O’Tacos où l’alcool n’est pas proposé à la vente tandis que la mention halal s’écrit en majuscule sur leur site Internet.

À LIRE AUSSI : “Le Tacos monte en puissance, mais impossible de dire si cela va durer”

Un numéro d’équilibriste

Chez Chicken Street France, spécialisé dans les cheese nan, recette de pain indien au fromage, et le poulet frit, le halal est assumé dans sa communication. “Nous communiquons aujourd’hui uniquement via les réseaux sociaux en faisant appel à des influenceurs et des artistes pour promouvoir nos produits et notre concept auprès de leur communauté. Nous organisons aussi régulièrement des jeux concours avec notre agence de communication”, explique Raouf Meguenani, responsable de développement de la franchise Chicken Street France qui possède aujourd’hui 16 points de vente en France. Pour Luc Thibaud, directeur général de Berliner (qui devrait compter douze restaurants en 2021), il ne s’agit pas d’aller chercher une clientèle exclusivement musulmane.

“Nous sommes une chaîne de kebab. Le kebab est par définition halal. C’est un non-sujet car nous visons toutes types de clients essentiellement âgés entre 16 et 35 ans. Qui plus est, nous ne regardons pas à nous implanter dans des endroits où seraient susceptibles de vivre des consommateurs sensibles au halal.” 

Tout sauf le communautarisme. Les enseignes l’ont bien compris. Difficile toutefois de se priver d’une partie de la population. Les marques se retrouvent dans un difficile numéro d’équilibriste. Mettre en avant le halal et risquer de se priver d’une clientèle tout en devant craindre un embrasement des réseaux sociaux. Ou bien taire cette pratique et craindre de perdre une partie de son chiffre d’affaires. “Je pense que l’avenir du halal réside dans la capacité des créateurs d’enseignes à proposer des produits qualitatifs, originaux, différenciant mais surtout inclusif, ce qui signifie qu’une bonne enseigne halal doit pouvoir se fondre dans le paysage des autres enseignes de restauration en France et en Europe”, note Mounir Habet, CEO de Koboon resto, enseigne de restauration rapide thaïlandaise.

Une offre inclusive

Pour l’expert Laurent Kruch, fondateur de Territoires & Marketing, “les consommateurs qui ont besoin de savoir ce qui est halal ou pas savent très bien comment obtenir les informations.” C’est d’ailleurs un critère de recherche chez les agrégateurs comme Deliveroo ou bien Uber Eats qui mentionnent aussi la restauration casher. Et Laurent Kruch d’ajouter : “Je pense que les restaurants qui visent (depuis leur création) exclusivement un certain type d’implantation ou bien une clientèle particulière resteront dans un marché de niche. Quant aux autres enseignes qui ont la tentation de surfer sur le halal, je pense que cela tient plus du fantasme marketing. N’oubliez pas que les clients préfèrent finalement ne pas tout savoir en détail du contenu de leur assiette tant qu’ils y prennent plaisir. Ils apprécient plus les indications positives que celles qui peuvent leur être anxiogènes​​​​​​​.” Certaines enseignes l’ont bien compris et ne veulent pas s’arrêter à la seule étiquette halal. “Pour convenir au plus grand nombre, chaque plat de l’enseigne est déclinable en quatre versions, soit au poulet, au bœuf, aux crevettes ou en version veggie”, poursuit Mounir Habet. On l’aura donc compris. Dans le choix d’une franchise, opter soit pour celles qui jouent à fond la carte communautaire ou bien soit pour celles qui ont une politique la plus inclusive possible. Au même titre qu’une offre végétarienne ou sans gluten. En somme, surfer sur le marché le plus “mainstream” possible.

À LIRE AUSSI : Restauration asiatique : quand la cuisine s’éveillera