Après plusieurs semaines d’arrêt, le marché du jouet est l’un des secteurs qui s’en sort le mieux lors de la reprise. The NPD Group, spécialisé dans les études de marché, a réalisé un état des lieux du secteur. Pratiquement la moitié des pertes engendrées par le durant le confinement ont été rattrapées en trois semaines.
C’est une performance notable dans un contexte économique difficile. Alors que nombreux sont les experts à ne pas s’avancer sur les performances économiques à long terme de leur secteur et à estimer une reprise totale de l’activité a minima fin 2020, un marché tire son épingle du jeu. En effet, selon The NPD Group, le marché du jouet a rattrapé, en moins de trois semaines, 44 % de ses pertes enregistrées pendant le confinement.
“Les ventes depuis le 11 mai sont placées sous le signe du rattrapage. D’après notre étude réalisée mi-mai, plus d’un Français sur deux avait l’intention d’acheter un jouet à la sortie du confinement. Les Français ont envie de faire plaisir à leurs enfants et petits-enfants et de se faire plaisir. Au-delà des ventes exceptionnelles des jouets de plein air et des aires de jeux dont l’impact sur le prix moyen est bien réel, on y voit un rattrapage certain des anniversaires manqués ou tout simplement un cadeau-récompense pour fêter la fin du confinement”, analyse Frédérique Tutt, experte du marché des jouets pour le groupe NPD.
Augmentation des ventes
Pendant
les trois premières semaines du déconfinement, les ventes ont augmenté de 42 % avec un prix moyen en hausse de 19 % par rapport à 2019. Une bonne nouvelle pour les spécialistes du jouet, dont la fermeture temporaire des magasins a eu un impact sur toute la filière. En effet, les Français se sont portés vers les hypermarchés ou l’e-commerce. Les ventes sur Internet, qui représentaient 28 % du chiffre d’affaires global du secteur en 2019 (+ 7 %), devraient passer la barre des 30 % en 2020, anticipe The NPD Group.
“La migration des ventes sur Internet a été précipitée par cette situation exceptionnelle mais elle était déjà amorcée depuis longtemps. Le consommateur d’aujourd’hui favorise l’omnicanal : il aime aller en boutique mais souhaite avoir accès au produit en ligne facilement, souligne Frédérique Tutt.
Dans ce contexte, le retail s’adapte à ces nouvelles exigences pour rester performant et proche des consommateurs.”
Quelle durabilité ?
Si les chiffres sont bons et encourageants pour la suite, les acteurs du jouet se posent tout de même la question de la durabilité de cet engouement. L’ensemble de la filière espère confirmer ces bonnes performances cet été,
“en misant sur le fait que les déplacements et les loisirs des familles seront plus limités à cause du risque présenté par la pandémie”, explique The NPD Group. Toutefois, les vrais enjeux restent la rentrée des classes, où un certain nombre de nouveautés sont présentées chaque année, mais surtout la période des fêtes de fin d’année.
“Noël représente la moitié des ventes annuelles de la catégorie contre seulement 20 % pour les 20 premières semaines de l’année. De son succès dépend la santé du secteur”, affirme l’étude. Et Bruce Aiglehoux, nouveau directeur de la FJP (Fédération française des industries Jouet-Puériculture), de conclure :
“Année après année, de la crise financière de 2008 aux Gilets jaunes ou divers mouvements sociaux, le marché du jouet a prouvé depuis longtemps sa résistance aux phénomènes macro-économiques. Le jouet est une valeur sûre, contrairement à de nombreux marchés de loisirs.”
Des acteurs en difficulté
Toutefois, malgré ces bonnes performances, certains réseaux semblent souffrir plus que d’autres en sortie de crise. L’enseigne belge Maxi Toys, 200 magasins au compteur répartis entre la Belgique, la France, la Suisse et le Luxembourg, a perdu près de 32 millions d’euros de chiffre d’affaires pendant le confinement. Le groupe a déposé, début mai, une requête de “réorganisation judiciaire”, l’équivalent
de la procédure de sauvegarde en France. Une requête acceptée, pour une durée de six mois, par le tribunal de Mons mi-mai. Début juin, c’était au réseau PicWicToys,
né de la fusion entre PicWic et Toys’R’Us en juillet 2019, d’annoncer la fermeture de 23 de ses magasins, tous déficitaires, et la suppression d’un tiers des emplois. Malgré une bonne reprise, le secteur du jouet se verra fortement impacté et devrait voir s’opérer, à terme, de nouvelles concentrations d’enseignes. Affaire à suivre.
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