Racheté par le groupe Noura il y a cinq ans, Lina’s connaît un second souffle. Retour sur la stratégie mise en place, avec son président, Ziad Bou Antoun, alors que la marque Noura s’apprête à se lancer à son tour en franchise.
Propos recueillis par Camille Boulate.
Vous avez racheté l’enseigne Lina’s en 2013 alors qu’elle était proche de la faillite. Quelle a été votre stratégie pour relancer le réseau ?
Ziad Bou Antoun : Nous avons procédé en plusieurs étapes. Nous voulions comprendre pourquoi Lina’s était en perte de vitesse. Quatre constats ont été dressés. L’enseigne avait une politique tarifaire trop élevée, les recettes avaient perdu en qualité et en saveur, le parcours client était trop long et enfin les points de vente étaient vétustes. C’est donc sur ces points que nous devions nous focaliser.
Concrètement, comment cela s’est-il traduit sur le terrain ?
Dans un premier temps, nous avons repensé l’offre produit en élargissant nos gammes et en introduisant des menus, ce qu’il n’y avait pas avant. Les cartes sont aussi évolutives avec l’arrivée régulière de nouvelles recettes. Nous avons également décidé de mettre fin à la sous-traitance sur de nombreux produits. Désormais, les desserts et certains pains sont fabriqués en interne. Puis nous avons repensé l’architecture des points de vente avec des espaces plus grands et chaleureux tout en offrant plus de services. Nous avons notamment développé une offre salon de thé (café, pâtisserie) pour les consommateurs voulant s’installer plus longuement dans nos points de vente. Le tout en proposant plus de confort : prises électriques à disposition, presse et Wifi en accès gratuit….
À l’époque, Lina’s comptait 40 magasins dans le monde dont une vingtaine de franchises. Comment avez-vous communiqué auprès du réseau ?
Nous sommes allés à leur rencontre. L’objectif étant de les connaître, de déterminer leur sentiment sur l’enseigne et de récolter leurs idées. Le fait que nous étions des restaurateurs et notre expérience avec l’enseigne Noura ont rassuré les franchisés, qui ont été dirigés par des financiers pendant 15 ans. Ils ont très bien compris que notre priorité était de nous focaliser sur le client et les produits plutôt que de faire du business.
“Nous n’avions aucune expérience en franchise”
Avant d’acquérir Lina’s, vous n’aviez aucune expérience en tant que franchiseur. Comment vous êtes-vous préparé à endosser ce nouveau rôle ?
C’est vrai que nous n’avions aucune expérience en franchise. Mais la philosophie que nous avons adoptée, et ce dès le départ, c’est que nous voulions traiter nos restaurants franchisés comme ceux que nous tenions en propre : en apportant un maximum de soutien. Même si le franchisé reste au final un commerçant indépendant. Par exemple, quand un candidat se présente et nous propose un emplacement nous n’acceptons que si c’est un territoire où nous nous serions implantés en succursale. C’est aussi la raison pour laquelle le développement s’est fait de façon mesurée.
L’enseigne Lina’s est-elle redevenue rentable ?
En effet, quasiment tous les points de vente ont retrouvé leur rentabilité et l’enseigne se porte beaucoup mieux. Nous souhaitons accentuer notre présence en France et notamment en région. D’ailleurs, nous venons d’ouvrir un point de vente à Marseille et des villes comme Lyon ou Bordeaux sont dans nos priorités.
