Mettre en place un programme de fidélité est désormais incontournable. Mais comment faire en sorte qu’il soit le plus efficace possible ?
Avec l’avènement des nouvelles technologies, et notamment des smartphones, il est désormais possible de proposer des programmes de fidélité uniquement dématérialisés, par l’intermédiaire d’applications mobiles par exemple. Mais est-ce judicieux ? Denis Caminade, président et directeur des stratégies de l’agence Shops, pense que proposer une carte physique est plus sûr. “Les programmes informatiques peuvent tomber en panne”, prévient-il. Et selon lui, les applications de fidélité ne marchent pas. D’après une étude d’App Annie, les Français possèdent déjà près d’une centaine d’applications sur leur smartphone mais n’en utilisent qu’un tiers : une application supplémentaire risque de se perdre dans les limbes du téléphone des clients. Mais les consommateurs sont également noyés sous les nombreuses cartes de fidélité physiques ; il faut donc leur permettre d’avoir accès aux avantages du programme de fidélité sans forcément présenter une carte. Emmanuel Jury, directeur associé de la société Progressium, donne l’exemple de Sinequanone dont les boutiques sont équipées de tablettes sur lesquelles les clients n’ont qu’à entrer leur e-mail pour avoir accès à leurs avantages. Sans aller jusque-là, il est possible, en caisse, de demander au client son nom ou son e-mail pour pouvoir lui appliquer ses avantages. “Même si cela a un coût, une traduction monétaire des points de fidélité est vraiment fidélisant”, pense Denis Caminade. Les clients préfèrent en effet généralement bénéficier de bons de réduction plutôt que de cadeaux dont ils ne se serviront jamais. Au-delà des dotations, Emmanuel Jury invite surtout à faire simple afin que les clients comprennent bien quels sont leurs avantages. Beaucoup de programmes utilisent l’équation 1 euro dépensé = 1 point, les points donnant lieu à des bons d’achat à partir d’un certain seuil. Un système limpide pour le client. “Le plus difficile est de faire simple”, résume Emmanuel Jury.
Attention aux données
Lorsqu’un client souscrit un programme de fidélité, il livre de nombreuses informations qu’il est tentant d’utiliser : numéro de téléphone, adresse postale, adresse e-mail… Cela ne veut pas dire pour autant qu’il est prêt à recevoir des milliers d’e-mails, courriers ou SMS. Un programme de fidélité doit évidemment comprendre des newsletters pour tisser un lien avec les clients et ne pas être juste réduit à des points. Mais ces communications doivent être limitées pour ne pas être considérées comme du harcèlement. Emmanuel Jury déconseille même d’avoir recours aux SMS, trop intrusifs. Par ailleurs, le contenu de ces envois doit intéresser les clients : conseils pratiques pour des marques du quotidien, belles photos pour des enseignes plus luxueuses, présentation des nouveautés… Bien sûr promotions et événements exceptionnels doivent être annoncés. Pour ne pas être intrusif, la communication sur les réseaux sociaux est une bonne idée. Denis Caminade conseille par ailleurs de faire des affichages en magasin sur les événements réservés aux porteurs de carte ou sur les autres avantages auxquels ils ont accès. “Les annoncer haut et fort permet de faire comprendre qu’il faut prendre la carte”, insiste-t-il.
