Les acteurs présents sur le marché du prêt-à-porter, en franchise comme dans d’autres modes d’organisation, sont particulièrement nombreux. Et tous ne voient pas l’avenir d’un même œil. Quoi qu’il en soit, pour s’en sortir, il faudra mettre l’accent sur l’innovation et le rapport qualité/ prix.
“Un marché récessif et très fortement concurrencé”, tels sont les mots employés par Émeric Broudehoux, directeur commercial chez Aigle, pour qualifier le secteur du prêt-à-porter. Pour lui, les “perspectives économiques et financières ainsi qu’inflatonnistes ne vont pas dans le sens d’un regain de consommation”. Ce que confirme Marcel Nakam, chargé de mission auprès de la direction générale du Groupe Beaumanoir :“Le marché du prêt-à-porter féminin est actuellement en perte de vitesse avec de légères régressions sur l’année 2011”.
Un secteur “flat depuis quelques années, d’après Stephane Pinilla, responsable retail affiliation Europe de Tape À l’Œil. La compétition est forte mais notre couple produit mode/ prix nous permet de prendre des parts de marché significatives sur nos concurrents. Le panier client est relativement stable, la fréquence d’achat tend à diminuer un peu, rendant nos animations ouvertures et marketing stratégiques”. Par ailleurs, malgré le “pessimisme du consommateur”, précise Émeric Broudehoux, il existe“toujours des opportunités pour les belles marques dotées d’un grand savoir-faire et d’une histoire”.
De belles opportunités
En outre, certains acteurs du marché ont une vision plus optimiste, à l’instar d’Aurélie Brunet-Manquat, responsable affiliation du pôle enfants-famille chez Cyrillus, Somewhere et Verbaudet. En effet, selon elle, si le secteur est “globalement en recul ces dernieres années”, l’on doit s’attendre à “une stabilisation voire une légère hausse”. Et c’est aussi le discours que tient Alain Michel, directeur France franchises chez Adidas : “Le marché du prêt-à-porter est dans une tendance positive”.
Ainsi, dans le détail, “le marché du textile est de 26,98 milliards d’euros (Distribilan 2009, IFM, Institut français de la mode), découpés de la facon suivante : hommes 7,793 milliards (31 %), femmes 13,036 milliards (48 %), enfants 4,163 milliards (15 %) et textiles 1,984 milliard (7 %), indique Stéphane Évrat, directrice du développement France Mexx. Pour les femmes, la dépense globale est de 15 milliards d’euros (soit 50 % du marché du textile) et le panier moyen annuel des femmes est de 407 euros. Ces chiffres sont importants et nous laissent présager de belles opportunités”.
Par ailleurs, “en ce qui concerne le prêt-à-porter moyen/ haut de gamme, il connaît une légère reprise sur le premier semestre 2011”, assure Louis-Marie Vautier, président d’Ekyog.
Un besoin de différenciation
Mais les problématiques sont réelles dans ce secteur. Pourquoi ? C’est un “marché très concurrentiel du fait des grands intervenants comme H&M et les chaînes à bas prix”, estime Isabelle Escojido, master franchise France de Prémaman. Un secteur sur lequel, en outre, “toutes les marques puisent leurs inspirations sur les podiums des défilés des créateurs, poursuit Marie Pichot, responsable développement Chattawak.Dans ce contexte, il est devenu impératif pour une marque de se différencier en s’exprimant à travers l’offre de produits mais aussi l’atmosphère du magasin, ou encore l’état d’esprit qui règne au sein du réseau”.
“Le marché est certes un peu difficile actuellement, mais c’est justement en ces périodes qu’il faut faire preuve de créativité, complète Jean-Marc Lasselin, PDG de Christine Laure. L’évolution de nos collections vers davantage de style, de modernité, de confort, est actuellement très bien accueillie par notre clientèle.”
Une perpétuelle demande de dynamisme
Pour Céline Loison, attachée développement affiliation de Sépia, la solution est dans l’innovation. “Le secteur du prêt-à-porter rencontre des difficultés liées à la crise économique en France, toutefois les enseignes innovantes et pertinentes en termes d’offre et de concept à l’image de Sépia tirent leur épingle du jeu et continuent de se développer dans un secteur en perpétuelle demande de dynamisme.”
Quant à Benjamin Bellaiche, responsable du développement en France de Sud Express, il estime que la clé du succès repose sur “une vraie ligne de conduite envers sa clientèle, le fait d’avoir une réelle valeur ajoutée à apporter, ce que nous nous efforçons de faire avec notre rapport qualité/ prix/ produit”.
Il existe toutefois des segments où l’on ne rencontre pas une telle compétition. C’est ce qu’avance Laurent Petit, directeur général de Ronde et Belle (futures mamans), qui voit sur ce secteur précis une “concurrence faible à fort potentiel”. Quant au marché de la mariée, selon Jean-Philippe Lautraite, directeur commercial et du développement d’Hervé Mariage, il “est très spécifique et suit les courbes démographiques des pays ; le marché ne peut se créer”.
Une conjoncture fragile
Concernant le prêt-à-porter masculin, le marché “s’est durci sur l’année 2010, notamment du fait d’une forte inflation des matières premières et donc du coût de revient de nos produits, indique Vincent Di Nino, directeur du développement de Loding. Parallèlement, le consommateur oriente désormais ses choix sur une appréciation du tarif proposé et d’une qualité de produit, l’origine de production, son cursus de fabrication devenant également un facteur déclencheur. La performance de notre rapport qualité/ prix nous permet de ne pas être sensiblement impactés en période de ralentissement de la consommation”.
Et si la tendance, pour Celio, est positive depuis le début de l’année 2011 (à surface comparable), selon Jérôme Dambrine, directeur du développement de l’affiliation,“nous nous attendons à une année 2012 plus difficile, dans un contexte hexagonal qui ne sera pas à l’abri des perturbations internationales en plus d’être une année électorale”.
En revanche, du côté du prêt-à-porter enfant, “les perspectives sont plutôt bonnes,souligne Vanessa Depoortere, directrice du développement retail chez Noukie’s. En effet, le marché du bébé se porte bien : le taux de natalité est toujours en croissance et les jeunes parents ne limitent pas leurs dépenses quant il s’agit de leurs enfants. Leurs critères principaux sont qualité et sécurité”. Et Geoffroy de Poncins, directeur expansion de Sergent Major, d’ajouter : “Le prêt-à-porter enfant souffre moins que le prêt-à-porter adulte puisque la perspective 2011 pour nous est de finir identiques à 2010”.
“La principale problématique que nous rencontrons est la recherche d’emplacements bien positionnés et financièrement intéressants”, souligne cependant Priscila Vyghen, responsable expansion France Belgique d’Eurekakids. En outre, pour Vanessa Depoortere, “la motivation et l’implication des franchisés et des gérantes sont essentielles”. C’est pourquoi Noukie’s “accorde beaucoup d’importance à l’animation du réseau et veille à ce que la culture d’entreprise soit présente partout dans le réseau”.
