Pomme de Pain : “Nous orientons davantage notre stratégie vers la franchise”

L’enseigne de restauration rapide spécialisée dans la confection de sandwichs sur-mesure souhaite intensifier son maillage territorial en misant notamment sur des partenaires franchisés. Pomme de Pain souhaite également faire évoluer son concept afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs. Explications avec Nicolas Papageorgopoulos, directeur général de l’enseigne depuis cet été.

Dans ce contexte si particulier, comment se porte l’activité de Pomme de Pain ?

Nous avons beaucoup appris du premier confinement. Dès que l’information de ce second confinement est tombée, nous avons essayé d’être réactifs. Ce qui nous a vraiment aidé, c’est le niveau d’engagement de nos équipes. Il y a eu une vraie capacité d’adaptation de nos salariés. À date, une quinzaine de nos sites en succursale sont ouverts via le click and collect et la livraison à domicile. Nous avons réamorcé une phase de réouverture de l’ensemble du réseau pour commencer à accueillir de nouveau nos clients, ces derniers sortant de plus en plus, notamment dans les centres commerciaux durant cette période. Évidemment, notre activité a été fortement impactée. En période de confinement pur, nous avons su maintenir 30 à 40 % de l’activité. Nous avons essayé d’utiliser au maximum la livraison à domicile qui représente désormais 30 % de notre activité (contre 15 % avant la crise).

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Quels enseignements tirez-vous de cette crise ?

Nous avons pris le parti de transformer cette situation inédite en opportunité. Notamment pour rappeler nos fondamentaux sur l’expérience client, sur ce qu’est un bon accueil, une bonne qualité produit, etc. La crise nous a aussi rapproché de nos clients, en prenant le temps de les écouter. Lors du confinement, pour plus de praticité et de rapidité, nous avons aussi revu notre gamme de produits en proposant une carte plus restreinte. Ce qui permet de répondre davantage aux attentes des consommateurs. Une évolution conceptuelle sur laquelle nous souhaitons travailler encore plus dans les mois à venir.

Pourquoi vouloir faire évoluer votre concept ?

Nous voulons vraiment répondre aux nouvelles exigences des consommateurs, qui ont été renforcées par la crise sanitaire. Ces nouvelles attentes sont aujourd’hui basées sur la naturalité, la traçabilité de l’offre, etc. Il y a toute une dimension RSE, à travers le bio notamment, qui s’est aussi accentuée. Les consommateurs sont par ailleurs à la recherche d’une expérience gustative forte. Pomme de Pain repose sur la confection de sandwichs sur-mesure à partir de pains frais. Nous devons continuer à ajuster notre concept par rapport aux attentes des consommateurs. Surtout à celles des nouvelles générations qui sont plus volatiles, exigeantes et que nous devons apprendre à fidéliser. Cela passera pas trois aspects clés : la qualité du produit, le parcours client et notre héritage. Nous avons 40 ans d’existence et le consommateur doit avoir une lecture simple de ce qui fait notre ADN.

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Aujourd’hui, quel est votre maillage territorial et quelles sont vos ambitions ?

Nous comptabilisons 112 restaurants. 62 sont tenus en franchise, soit par des franchisés indépendants soit par des grands-comptes comme les stations BP sur les autoroutes. Nous avons ouvert 4 nouveaux restaurants en 2019 et nous sommes sur cette même tendance en 2020, malgré la crise. Concernant nos ambitions, je vais présenter un plan stratégique d’ici la fin du mois de décembre. Nous pensons qu’il est tout à fait jouable et envisageable de repartir sur une quinzaine d’ouvertures par an, essentiellement en franchise.

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Quelles sont les localités où vous souhaitez renforcer votre présence ?

Nous avons un forte présence en Île-de-France même si sur ce territoire il reste encore quelques opportunités, que l’on ne s’interdit d’ailleurs pas à développer en franchise. Plus globalement nous avons déterminé une centaine de zones sur lesquelles nous souhaitons étoffer notre présence. Celles-ci se situent un peu partout sur le territoire. Mais nous souhaitons avant tout être présent dans les 20 plus grandes villes de France. Notre objectif est donc de pouvoir mailler le territoire français de manière assez forte et rapide.

Quels types d’emplacements recherchez-vous et quel est le format classique de vos magasins ?

Nous avons deux approches pour identifier les emplacements : soit nous recherchons des candidatures qui pourront convenir à ces zones, soit nous avons des porteurs de projet qui arrivent avec un site que nous évaluons. Nous sommes présents tant en centre-ville qu’en centre commercial sur des cellules d’environ 150 mètres carrés, avec 8 mètres de façade et de préférence de plain-pied.

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Vous souhaitez mettre l’accent sur la franchise. Quels profils recherchez-vous ?

Nous orientons en effet davantage notre stratégie vers la franchise. On se rend compte qu’il y a un potentiel de développement sur le marché français à exploiter, notamment via des partenaires franchisés. Nous n’excluons toutefois pas des ouvertures en propre, en fonction des opportunités qui peuvent se dessiner. En matière de profils, pour être honnête, nous sommes en train de redéfinir nos critères de ce qui fait selon nous un bon franchisé Pomme de Pain. Ce que je peux vous dire toutefois c’est que nous ne recherchons pas forcément des investisseurs. Nous voulons avant tout accentuer notre développement via des indépendants, qui sont encore minoritaires dans notre réseau. Sur les 62 unités en franchise, 12 sont tenues par des partenaires indépendants, le reste le sont par des grands-comptes. Nous continuerons de travailler avec des grands-comptes, c’est certain, notamment sur des zones de travel retail. Mais nous souhaitons avoir des franchisés aux profils entrepreneuriaux et commerçants, prêts à être sur le terrain pour accueillir les clients et coacher leur équipes.

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