En tant que nouveau chef d’entreprise, vous êtes censé pouvoir décider vous-même de votre politique commerciale. Si cette affirmation devrait en principe se vérifier au sein des réseaux de franchise, il semble que la réalité soit tout autre. Dans la pratique, la main-mise du franchiseur sur les prix de vente reste difficile à contrer.
Selon l’article L442-5 du Code du commerce, “est puni d’une amende de 15 000 euros le fait par toute personne d’imposer, directement ou indirectement, un caractère minimal au prix de revente d’un produit ou d’un bien, au prix d’une prestation de service ou à une marge commerciale.”
Une liberté relative
Si l’on en croit ce texte, le franchisé doit être libre de fixer les prix de vente qu’il souhaite. “Cette liberté est claire et réaffirmée depuis toujours, expose d’emblée Marc Lanciaux, avocat et membre du Collège des experts de la Fédération française de la franchise (FFF). Même si elle est relative comme pour tout ce que fait le franchisé dans le cadre de son contrat.”
S’il est libre de mener sa politique de prix, il ne faut pas oublier que le franchisé est aussi le représentant de la marque et du réseau. Il doit avoir des pratiques commerciales cohérentes avec l’image de l’enseigne. “Il est libre de mener la politique de prix qu’il souhaite mais il doit aussi respecter les opérations de promotion menées par l’enseigne afin de maintenir une cohérence entre les unités au sein du réseau.” Par exemple, pratiquer des prix très bas dans le cadre d’une enseigne qui se veut haut de gamme n’a aucun sens. Si le franchiseur ne peut pas imposer de prix, il peut en revanche les conseiller et libre au franchisé de les moduler en fonction de sa stratégie et de son analyse du terrain. L’enseigne peut communiquer sur un prix maximum conseillé, comme on peut parfois le lire sur certaines publicités. “Il y a une fourchette de prix indiquée qu’il est bon de ne pas dépasser dans le but de rester en cohérence avec l’image du réseau et de préserver l’équilibre économique et financier de l’entreprise, résume Marc Lanciaux. J’ai vu le cas d’un franchisé au sein d’un réseau de parfumeurs qui menait des opérations de promotion de manière quasiment constante. Il a ainsi participé à dénaturer la valeur des produits, mais il a aussi gêné les autres franchisés car les consommateurs ne comprenaient pas pourquoi il y avait autant de différences de prix d’un point de vente à l’autre au sein d’une même enseigne.”
Rappeler le droit en cas de manquement
Les clients ne manquent pas de réagir lorsqu’ils repèrent des écarts de prix. Ce type d’action peut brouiller l’image de marque d’une unité mais aussi celle de ses voisins et collègues. L’avocat constate également que lorsque les prix de vente conseillés sont suivis, l’intendance est plus facile, les produits sont déjà étiquetés et les services déjà présentés avec un tarif prédéfini. Dans certains cas, cela rassure le franchisé qui est ainsi sûr de proposer au consommateur un tarif en harmonie avec l’image commerciale de la marque. On peut aussi considérer que ce système lui fait gagner du temps. Pourtant il doit rester libre de décider et de modifier ces prix de ventes conseillés. “Jusqu’au milieu des années 1990, cette liberté était drastiquement contrôlée, se souvient Marc Lanciaux. En cas de dérapages, il ne faut pas hésiter à rappeler le droit et dans l’ensemble les franchiseurs sont assez compréhensifs.” Dans la pratique, il semble que dans la majorité des circonstances, les prix sont imposés de manière directe ou indirecte.“Dans 9 cas sur 10, les prix de vente ne sont pas vraiment libres, tranche Serge Méresse, avocat des franchisés. Il peut dans certains cas y avoir un peu de liberté, mais la marge de manœuvre est infime. D’abord parce qu’il est fréquent que le contrat oblige le franchisé à ne pas dépasser un prix maximum (ce qui est licite) et à supposer que le contrat lui en laisse la liberté, le franchisé ne peut pas commercialement sortir du marché”, précise ce dernier. “En réalité, le franchisé ne peut pas gérer ses marges parce qu’il ne négocie pas ses prix d’achat qui lui sont imposés ni ses prix de vente maximum qui le sont aussi”, estime Serge Méresse. La marge est, de cette manière, encadrée par le franchiseur. En plus,“la plupart du temps, les unités franchisées sont reliées au franchiseur par un système informatique qui lui permet de les contrôler.”
Prisonnier consentant
Il faut également savoir que dans les systèmes informatiques, le franchiseur peut intervenir directement sur la fixation des prix. C’est notamment de cette manière que les choses se passent dans certaines enseignes de grande distribution. Les prix sont ainsi fixés de manière automatique estime Serge Méresse. “Le franchiseur se réserve toujours, dans les contrats, la possibilité de vérifier si les prix proposés sont bien conformes, ajoute-t-il. Il ne faut pas se voiler la face, le franchisé est totalement prisonnier de la politique de prix du franchiseur.”
Les experts interrogés estiment qu’en matière de politique de prix, tous les réseaux sont logés à la même enseigne quel que soit leur stade de développement ou leur secteur d’activité. “Si une marge de manœuvre existe, elle est infinitésimale, explique Serge Méresse. S’il n’a pas la maîtrise de la négociation de ses prix d’achats, il n’a pas non plus celle de la négociation commerciale”, poursuit-il. Concernant le prix d’achat des marchandises, le franchisé semble aussi être bloqué.
