Philippe Jean : “Nos abonnés ne viendront pas manger chez nous tous les jours !”

L’enseigne Del Arte (Groupe Le Duff), spécialisée dans la restauration italienne, annonce tester actuellement un abonnement mensuel auprès de ses établissements succursales pour répondre aux besoins des consommateurs touchés par l’inflation et la baisse du pouvoir d’achat. Explications avec Philippe Jean, son directeur général, à la tête de 209 restaurants, dont la majorité en franchise.

Quelles sont les raisons qui vous ont poussé à lancer un abonnement ? Qu’en sera-t-il pour les franchisés ?

L’abonnement, que l’on teste depuis le 10 octobre 2022, actuellement dans 13 de nos succursales*, a pour but de créer de l’innovation et d’agiter un peu le secteur de la restauration. D’autant que nous avons constaté des niveaux de fréquentation inférieurs de 15 % dans nos établissements par rapport à la situation d’avant la crise du Covid. Historiquement, beaucoup d’acteurs de la filière ont proposé à leur clientèle des offres de type une pizza achetée, une offerte. Nous avons, de notre côté, proposé la 3ème pizza à emporter pour 1 euro, ou bien offert le repas enfant. Mais aujourd’hui, nous souhaitions proposer quelque chose de plus disruptif et novateur. Parce que la grande majorité de la clientèle est sensible à la baisse du pouvoir d’achat depuis maintenant 6 mois. Les clients des chaînes de restauration sont ceux dont le porte-monnaie est le plus menacé. J’ai deux clientèles cibles en tête pour ce projet : les actifs du midi qui, pour beaucoup, vont acheter un morceau de pain et charcuterie pour manger sur un banc ou sur le lieu de travail, et les étudiants, qui sont de plus en plus nombreux à faire la queue devant des structures caritatives alimentaires. Cela me révolte ! L’enseigne a donc fait le pari de l’abonnement qui, pour 1 euro par jour, donne la possibilité de choisir parmi 7 plats Del Arte, pâtes ou pizzas. On verra ensuite, dans un second temps, comment travailler sur l’élargissement de cette offre. Pour, le moment, nous ne souhaitons pas imposer ce test aux franchisés, bien qu’ils soient nombreux à vouloir le proposer.

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De quelle façon cet abonnement sera mis en place ?

Cet abonnement est proposé pour un montant de 29,99 euros le premier mois puis de 35 euros les mois suivants. Nous demandons simplement aux clients de s’engager pour une période de six mois car nous avons besoin de visibilité sur cette offre. Il nous faut voir quelles seront les répercussions sur la consommation et les habitudes alimentaires. Entendons nous bien, l’objectif n’est pas de prétendre à ce que les abonnés viennent manger chez nous tous les jours. Ce ne serait pas rentable du tout ! Mais au regard de nos bases de données fidélité, on sait que nos plus grands clients viennent, en moyenne, deux fois par mois chez nous. Si nous multiplions ce chiffre par deux ou par trois, tout le monde sera gagnant. D’autant que le client ne consommera pas uniquement des produits gratuits. De plus, il ne viendra pas seul. Il sera accompagné de personnes qui n’auront pas d’abonnement ou qui n’étaient pas clientes de l’enseigne auparavant. Nous misons donc sur une dynamisation de la fréquentation des restaurants avec un apport de clientèle jusque-là étrangère à notre marque.

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Quels résultats observez-vous depuis son lancement au mois d’octobre ?

Quasiment 100 % des gens qui se sont abonnés sont avant tout des jeunes et ensuite des gens qui n’étaient pas fidèles à l’enseigne ! Nous nous donnons environ trois mois pour faire un premier bilan. Nous verrons ensuite si nous l’étendons à celles et ceux qui le demandent, notamment, par exemple, plusieurs de nos franchisés. Puis, nous verrons comment faire évoluer l’abonnement en élargissant l’offre alimentaire.

Certains de vos détracteurs disent que s’il existe bien des abonnements Netflix, cela ne se prête pas à la restauration. Que répondez-vous à cela ?

Il y a des évolutions de tendances dans la restauration depuis dix ou quinze ans. Nous ne les avons, sans doute, pas assez prises en compte. Ces dernières se sont démultipliées et accrues pendant le Covid. On le voit aux Etats-Unis. Pour y avoir passé quatre années, au sein du groupe, je sais que tout ce qui s’y passe se répercute ensuite chez nous, dix ou quinze ans plus tard. La restauration n’est d’ailleurs pas la même pour les jeunes que pour les générations plus anciennes à laquelle j’appartiens. Comme le fait de moins en moins manger à table, par exemple. L’enjeu, pour le réseau Del Arte qui a 40 ans d’existence, c’est d’être attentif à la crise de renouvellement et à la croissance. Il ne faut pas s’éloigner de ces consommateurs. J’ai à cœur de développer le réseau. Mais je constate que beaucoup d’acteurs de la restauration ont raté ce renouvellement de génération et n’ont pas survécu !

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Comment réussir à mixer cet équilibre entre vos marges et le fait de rendre cette offre attractive pour le consommateur ?

Comme je vous le disais plus haut, si quelqu’un vient manger tous les jours un produit gratuit chez nous, ce n’est pas rentable. Surtout pas avec les augmentations des prix des produits alimentaires que l’on subit depuis plusieurs mois. Le propos n’est pas là. Mais il faut tenir compte du fait qu’il y a une population impactée par la baisse du pouvoir d’achat. Nous voulons attirer de nouveaux clients chez nous au travers d’une offre très accessible. Pour jouer sur un  effet boule de neige mais sans bloquer les clients dans cet abonnement. Pour le consommateur, à partir de trois passages par mois, vous avez rentabilisé votre abonnement ! En réalité, il y a deux schémas dans la restauration. Soit, vous avez une marge unitaire lorsque vous évoluez dans la restauration haut de gamme, soit, à l’inverse, vous faites votre marge sur des gros volumes dans la restauration rapide. Pour nous qui sommes dans la restauration commerciale, il faut trouver un juste équilibre entre les deux : innover sur certains aspects, rester classiques sur d’autres ! En tout cas, si les tests se montrent concluants, l’abonnement sera déployé en début d’année 2023 au niveau national.

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*L’abonnement est actuellement testé, entre autres, à Toulouse, Port Ivry, Boulogne-Billancourt, Colmar ou encore Flins, Lyon, Rennes, Metz, Rouen et Gennevilliers. Article écrit en collaboration avec Nicolas Monier