Même si le secteur du prêt-à-porter n’a pas été épargné par la pandémie, Kiabi est parvenu à maintenir son développement. Outre la force de la famille Mulliez, propriétaire de la marque, l’enseigne a su faire feu de tout bois pour s’adapter aux nouveaux modes de consommation.
L’inauguration d’un nouveau format de magasin en centre-ville au Kremlin-Bicêtre (Val-de-Marne ) a été l’occasion pour l’enseigne de faire le point sur ses futurs développements. Ici, en l’occurrence, un point de vente Kiabi Kids, inauguré le mardi 24 mai 2022. Ce dernier, résolument plus petit (moins de 500 m²) que le parc global de la marque (entre 1 500 et 2 000 m²) est implanté en pied d’immeubles. Positionné sur les vêtements de 0 à12 ans, ce magasin dispose néanmoins d’une borne digitale permettant d’avoir accès à l’ensemble de l’offre de la marque. Pour le client, c’est la possibilité de se faire livrer en magasin, en point relais ou à domicile. “Souhaitant nous implanter à Paris ou en proche banlieue, il nous a fallu complètement revoir notre modèle et nous adapter au cas par cas. N’oubliez pas que notre modèle est développé à plus de 90 % dans les retail-parks. En fonction de l’endroit où vous vous installez, la typologie de population va nécessairement évoluer. Elle n’est pas la même au Kremlin-Bicêtre ou à Paris dans le 15e arrondissement. C’est à nous d’accorder la famille de produits que nous proposerons à nos futurs clients”, explique Florian Dinel, à la tête de Kiabi France depuis 2019.
En Île-de-France, Kiabi dispose de 43 implantations dont une à Paris (11e arrondissement). “Prochainement, notre partenaire affilié parisien devrait ouvrir un nouveau point de vente dans le quartier des Olympiades (13e arrondissement de Paris)”, poursuit Florian Dinel. Et ce dernier d’ajouter :
“Avec la crise pandémique, il nous a fallu changer de paradigme et nous orienter logiquement vers des formats plus petits pour les implantations dans la capitale.”
Avec un parc de 335 magasins en France (66 % en succursale, le solde en affiliation), l’enseigne, propriété de la famille Mulliez, cherche aujourd’hui à accélérer son maillage territorial. “Nous devrions atteindre 465 points de contact à horizon 2025”, annonce Florian Dinel. Dans l’Île-de-France, ce sont ainsi 20 nouvelles implantations qui devraient voir le jour d’ici fin 2025 dont 4 à Paris intra-muros.
Magasin Kiabi Kids (Le Kremlin-Bicêtre) Crédit Grossmann.
Ainsi, l’enseigne cherche également à pénétrer les zones blanches où elle n’est pas forcément présente. “Avec un nouveau concept de magasins plus petits, qui peuvent osciller entre 800 et 900 m², nous pouvons très bien aller dans des zones rurales et viser des agglomérations de moins de 10 000 habitants. Notre offre intégrale, dite full family, peut totalement répondre aux attentes de ces consommateurs”, ajoute le patron de Kiabi France.
16 % des revenus via le digital
L’enseigne souhaite aussi accélérer sur le marché de l’occasion. Ainsi, 100 % de l’offre de seconde main devrait être disponible dans tous les magasins en succursale d’ici l’année prochaine. “Ce modèle viable chez nous correspond désormais aux attentes de nos clients. Qui plus est, nous avons choisi d’intégrer notre offre de seconde main, bien identifiée, dans nos rayons classiques. Ce qui nous permet d’hybrider naturellement le panier de nos clients”, précise Florian Dinel. Une offre de seconde main que l’on retrouve également sur le site Internet de la marque (le digital procurant 16 % des revenus de Kiabi). Outre son développement en succursales, Kiabi a choisi de mailler le territoire via l’affiliation : un modèle qui permet au futur chef d’entreprise de ne pas avoir à porter financièrement le poids du stock.
“Outre le recrutement de nouveaux partenaires, nous encourageons surtout nos affiliés à ouvrir d’autres points de vente. Ces gérants ont le mérite de bien connaître les process, ce qui permet d’accélérer les ouvertures. Par ailleurs, la culture d’entreprise au sein du groupe permet également à nos salariés de devenir à leur tour chefs d’entreprise en ouvrant leur propre magasin grâce à l’affiliation”, note Florian Dinel.
Et ce dernier de poursuivre : “Nous souhaitons que nos partenaires aient une parfaite connaissance de leur écosystème au niveau local. C’est primordial, d’autant plus que tous nos nouveaux modèles de magasins sont ouverts à l’affiliation. Il existe aujourd’hui certaines zones que nous avons identifiées et peuvent faire l’objet de futures implantations. Notamment dans le sud et l’est de la France.”
À l’international, le groupe détient 512 magasins dans 19 pays pour un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros.
