Nicolas : “Avec le coronavirus, il était important de rouvrir dans les meilleures conditions”

À l’annonce du confinement, l’enseigne de cavistes Nicolas a fait le choix de fermer ses 500 points de vente, alors qu’elle était autorisée à faire perdurer son activité. Un choix stratégique pour le réseau qui a profité de ce temps de fermeture pour réfléchir à une stratégie sanitaire pour accueillir les clients le mieux possible. Depuis le 1er avril, une majorité de boutiques a rouvert ses portes. Explications avec Christopher Hermelin, chief marketing officer au sein de l’enseigne.

Pourquoi avoir fait le choix de fermer, dans un premier temps, la totalité de vos points de vente ?

Effectivement, lors de l’annonce du gouvernement le 15 mars dernier de fermer tous les commerces et restaurants, nous avons tout de suite pris la décision de fermer. D’abord parce qu’il y avait un vrai flou concernant notre activité, nous avons eu la confirmation le lundi 16 mars que nous étions considérés comme un commerce alimentaire essentiel. Toutefois, la décision de fermer l’ensemble de notre réseau a été maintenue. Tout simplement parce que c’est la première fois que nous vivons une crise sanitaire de la sorte et que nous nous interrogions sur les meilleurs moyens à déployer pour assurer la sécurité de nos collaborateurs mais aussi de nos clients. Nous nous sommes dit que cela serait plus simple d’y réfléchir, à tête reposée, avec tous les points de vente fermés. Il est très difficile d’être dans l’action et la réflexion. Cette crise est une première pour tout le monde.

Concrètement, qu’avez-vous fait pour améliorer la sécurité ?

Pendant la période de fermeture, qui a duré une dizaine de jours, nous avons élaboré un plan de sécurité complet que nous avons testé auprès de cavistes volontaires. L’objectif était de voir si ce que nous avions réfléchi et élaboré sur le papier pouvait être déployé sur le terrain. Parfois il peut y avoir des écarts et il fallait que l’on puisse ajuster les choses. Au final, ce que nous avions pensé était assez cohérent et les ajustements se sont faits à la marge.

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Sur quoi repose ce plan de sécurité ?

Il a été réfléchi en suivant plusieurs axes. D’abord, n’est autorisé à entrer dans le magasin un seul client à la fois. La porte est ouverte et fermée par le caviste uniquement, les clients ont interdiction de toucher aux bouteilles et doivent suive un balisage au sol pour respecter les normes de sécurité en matière de distanciation sociale. Enfin, uniquement les paiements en cartes bancaires sont acceptés afin de limiter un maximum les contacts et de proposer les conditions de sécurité optimale. Bien évidemment, à cela s’ajoutent les gestes barrière tels qu’ils sont définis par le gouvernement.

Combien de caves sont aujourd’hui opérationnelles ?

En moins de 15 jours, 350 points de vente sur 500 ont rouvert leurs portes. Nous avons opté pour des réouvertures progressives parce qu’il y a plusieurs facteurs à prendre en compte. D’abord, il a fallu évidemment adapter le plan selon la typologie de la cave. Car cela ne se déploie pas de la même façon si votre magasin fait 50 ou 100 mètres carrés. Ensuite, il a fallu étudier la zone de chalandise mais aussi que le caviste soit en bonne santé et ne fasse pas partie des personnes à risque pour rouvrir. Typiquement, une personne qui a du diabète ne rouvrira pas tant que l’épidémie sera là. Après, nous avons laissé assez de souplesse à nos cavistes et chacun s’est adapté. Par exemple, certains ont fait le choix d’ouvrir uniquement le matin en prenant les commandes par téléphone, e-mail ou en réceptionnant les clients dans le magasin et effectuent les livraisons l’après-midi.

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Quels sont les premiers retour en matière de chiffre d’affaires ?

Il faut avoir en tête qu’à partir du moment où vous mettez en place un plan de sécurité, forcément l’activité est plus légère. Le vin, aujourd’hui, tout le monde en vend. Que ce soit le commerçant de quartier (boucher, primeur, etc.) ou les magasins de grande distribution. Ce que nous constatons, c’est qu’à certains endroits, les performances ont explosé par rapport au début du confinement. C’est le cas, par exemple, en périphérie de Paris où certains de nos cavistes font de très bons résultats malgré la période. En revanche, à Paris, il y a des arrondissements où l’activité est très faible car les habitants sont partis. Globalement, les chiffres sont stables, il y a une vraie demande des consommateurs.

Qu’en est-il du e-commerce ? Avez-vous perçu une augmentation de votre activité ?

Il y a eu effectivement une hausse très importante du chiffre d’affaires sur le site Internet. Si nous regardons le mois de mars au global, nos vente ont été multipliées par 5. Si l’on se focalise uniquement sur la dernière quinzaine, période du confinement, nos ventes ont été multipliées par 10. Il y a donc eu une véritable envolée sur le site Internet avec des phénomènes nouveaux. Le premier : il y a eu un effet de stockage de la part des clients, avec l’achat de cubis de 5 litres par exemple. Nous avons également remarqué une nouvelle clientèle, pas ou peu habituée à notre enseigne, ce qui fait que nous avons eu une hausse de l’acquisition mais aussi de notre panier moyen (+20 % sur le mois de mars). Enfin, le dernier phénomène est une montée en gamme des produits achetés. Nous avons remarqué cette notion de se faire plaisir et d’acheter des produits plus qualitatifs .

Selon vous, le digital est-il l’avenir du marché du vin ? Que pensez-vous des innovations comme le caviste virtuel proposée par des entreprises telles que Matcha ?

Je pense que le digital permet de faire plein de choses et révolutionne de nombreux marchés. Toutefois, plus on se digitalise, plus nous avons besoin de relation humaine. La valeur ajoutée du caviste est clairement cette relation humaine et de conseils que l’on peut apporter à la clientèle. Le caviste virtuel, c’est très bien mais cela reste une machine derrière. Quand le client a vraiment besoin de conseils, la relation humaine est importante et il n’hésite pas à se déplacer en boutique. Je pense donc que c’est une erreur stratégique de penser qu’il est possible de tout dupliquer sur Internet. Cela ne marche pas comme ça. Il y a clairement des choses qui ne sont pas transposables.

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Pour vous, cette période aura-t-elle un impact sur la relation entre le commerçant et le client ?

Clairement, la période que nous vivons est une extraordinaire expérience. Je pense que notre relation aux autres ne va pas du tout être la même et y compris avec les commerçants. Le commerce de proximité, j’en suis persuadé, a de beaux jours devant lui car les consommateurs vont vouloir une relation humaine. Nous sommes donc plutôt confiants pour la reprise même si cela risque d’être long. Nous pensons que cette période aura un véritable impact sur la façon de consommer mais nous ne savons pas dans quelle mesure.

Quels sont vos objectifs de développement de Nicolas ? Avez-vous revu vos ambitions à la baisse ?

Nous n’avons pas d’objectifs chiffrés sur l’année 2020. La période de confinement a été propice à de nouveaux contacts qui sont prêts à se lancer. Sur trois ans, toutefois, notre volonté est d’accentuer le développement en franchise et d’ouvrir 100 nouveaux points de vente avec des franchisés. Pour cela, nous cherchons des personnes qui seront opérationnelles dans leur cave et qui connaissent leur territoire. Car notre objectif est de nous implanter sur des territoires où nous sommes aujourd’hui peu présents et pour lesquels nos franchisés auront l’expertise.

Vous avez lancé, il y a un an, une enseigne en partenariat avec De Neuville et Comtesse du Barry avec l’ouverture d’un magasin à Vichy. Qu’en est-il de ce déploiement ? Quel est le bilan après un an d’exploitation ?

Notre volonté était de voir, dans un premier temps, les résultats sur la première année avant d’envisager de déployer le concept. Avec l’année qui vient de s’écouler (Gilets Jaunes, grèves et maintenant le confinement) c’est très compliqué d’avoir du recul même si les chiffres sont bons et que la boutique de Vichy fonctionne bien. Nous nous laissons encore du temps pour analyser les performances de Savour Histoires de Gourmets et penser à un déploiement. Parallèlement, nous continuons les opérations couplées entre les enseignes. Pour Pâques, par exemple, nous avions un coffret vin/chocolat à proposer à nos clients.