Le chocolatier nonagénaire Monbana (26 boutiques) repris par la famille Buton en 2017, poursuit son développement en France, en ouvrant une première adresse à Paris. Un format de ville, à l’opposé de ses points de vente traditionnellement implantés en périphérie, qui servira de modèle aux prochains magasins franchisés de l’enseigne. Explications avec Jean Aymes, directeur marketing et communication de Monbana, interrogé hier, lors d’une conférence de presse dans la capitale.
Du chocolat, on en veut toujours plus. La preuve en est avec Monbana (groupe Saveurs et Délices) qui, pour étendre son maillage territorial, ouvre une toute première adresse à Paris. La 27ème déjà, de son parc commercial, après avoir ouvert à Saintes (Charente-Maritime) il y a quelques semaines, et à la Baule (Loire-Atlantique) ainsi qu’aux Sables d’Olonne (Vendée) en fin d’année dernière. “Nous ouvrons cette 27ème boutique en succursale la semaine prochaine, avenue de Versailles (16ème) . Si nous étions plutôt basés sur le nord-ouest de la France, nous avons aujourd’hui la volonté de nous déployer dans toute la France”, explique Jean Aymes. Et le directeur marketing et communication d’ajouter : “Nous souhaitons nous développer principalement via la franchise, même si l’on n’oublie pas les succursales. Bien sûr, jusqu’à présent nous étions sur un format de périphérie urbaine, néanmoins la superficie de la boutique de centre-ville sera tout de même de 99 m².”
Alors que l’enseigne prévoit un chiffre d’affaires de 40 millions d’euros à la fin 2022 (sur les activités CHR, diète, export et boutiques), les franchisés du réseau devront s’attendre à voir émerger d’autres points de vente appliquant les codes de ce nouveau format urbain. D’autant que le chocolatier, franchiseur depuis 2012, envisage de maintenir son rythme de croisière ; soit 3 inaugurations par an, majoritairement en franchise. Et écarte pour l’heure l’intention de se développer en GMS.
“Les nouvelles boutiques qui ouvriront, seront calquées sur ce format finalisé il y a un an. Et exposeront l’ensemble de notre savoir-faire, notamment avec une gamme saisonnière et des nouveaux biscuits fourrés. On aura des macarons, de la glace en zone côtière éventuellement, et du vrac. Mais aussi des produits de complément comme du café ou du thé”, explique Jean Aymes.
En revanche, l’enseigne ne souhaite pas devenir épicier ni se transformer en lieu de consommation. “Mais nous gardons la dégustation ! On ne s’interdit pas non plus d’intégrer des gammes de produits Maffren (confiseur est racheté par le groupe Buton) pour proposer plus de produits aux clients, comme du nougat, par exemple”, ajoute le directeur marketing.
Nouveau concept de l’enseigne à la Baule
Côté prix en revanche, pas de changements majeurs à prévoir pour l’enseigne qui fabrique 350 millions de carrés de chocolat et billettes par an. Seule la charte graphique des packagings de Monbana change pour devenir “plus élégante”. Car en ce qui concerne la stratégie, le groupe estime avoir déjà revu bien en amont sa logistique interne pour maintenir des offres attractives en boutique, malgré la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs au cours des derniers mois. “Nous avons la chance d’avoir des gammes relativement larges, tout comme nos prix. Dans nos axes de développement, la mise en avant, un peu plus forte, de produits plus accessibles fait partie des prochains leviers d’action”, estime Jean Aymes. Difficile pour le groupe de revoir à la baisse ses niveaux de marge. Au regard des augmentations de coûts, difficile d’avoir une politique de prix schizophrène. “Pour l’heure, le maximum a déjà été fait”,estime Jean Aymes.
Cibler les jeunes
Néanmoins, l’enseigne entend augmenter son flux boutique en misant sur des offres de fidélité. “Nous sommes multi-canal et nous n’avons pas d’approche hard-selling. Nous avons des produits positionnés a des prix compétitifs à l’unité de vente, mais nous n’irons pas dans la promotion lourde. Et puis, la fidélité, est un axe historique de la marque. Nous développerons la carte de fidélité et un système de cumul de points, mais pas beaucoup plus qu’avant. Nous avons déjà une majorité de clients qui viennent trois ou quatre fois par an en boutique. La question, c’est maintenant d’attirer d’autres cibles“.
Car si au regard de la consommation de chocolat, les statistiques sont satisfaisantes et les Français toujours aussi gourmands quelles que soient les variétés consommées, Monbana entend donner de l’écho à son savoir-faire en allant chercher une clientèle plus jeune. “Globalement, la consommation de chocolat a augmenté. Des transferts se sont faits pendant la crise sanitaire. Les boutiques physiques étaient fermés donc il y a eu des reports sur la vente internet. Mais lorsque les magasins ont rouverts, la clientèle est revenue et a pu apprécier la largeur de notre offre et notre expertise de conseil. Je dirai donc que, oui la consommation a augmenté malgré des mouvements erratiques. Aujourd’hui, la consommation se fait par canal plus classique. À cette différence que le panier moyen a augmenté alors qu’il y a eu un léger fléchissement de la fréquentation en sortie de crise”, ajoute Jean Aymes.
À noter que pour celles et ceux qui voudraient rejoindre la franchise Monbana, il faudra prévoir un investissement d’environ 150 000 euros qui intègre les stocks et toute la partie travaux.
