La “fast fashion” aurait fait son temps. Un changement de manière de consommer s’opère et a un impact au niveau économique, sociétal mais aussi écologique. Une question apparaît : la mode à la demande est-elle la solution ? Décryptage.
À l’occasion d’une matinée-débat portant sur la mode à la demande, une poignée d’acteurs s’est interrogée sur cette industrie. “La mode, sa configuration actuelle, son modèle économique, l’expérience proposée aux clients, tout est très modelé par les contraintes de production de la mode” assure Maxime Coupez, directeur de l’activité Strategy chez Faber Novel, groupe de conseil et de création de produits et de services numériques. Il y a un rythme particulier dans le monde de la mode qui rend l’entrepreneuriat particulièrement compliqué. Selon ce modèle, il est impératif de produire avant même d’espérer vendre. Le plus souvent, pour réussir à suivre la cadence, les marques renouvellent plusieurs fois par saisons, voire plusieurs fois par mois, leurs collections. Cette décision peut leur faire prendre de grands risques financiers. En fin de saison, un stock incommensurable peut rester sur les bras de l’enseigne et des franchisés. Dans ce cas de figure, très peu de solutions s’offrent aux marques. Soit elles sont contraintes de brader les collections ou dans le pire des cas, de détruire le stock. Cette dernière hypothèse pose un véritable problème environnemental.
Une offre qui colle à la demande
La cadence imposée par la mode est de plus en plus difficile à tenir. Les consommateurs veulent plus d’immédiateté. Plusieurs marques tentent de renverser ce rythme effréné en ayant recours à la production à la demande. L’idée est de produire plus vite, voire à terme, de manière instantanée. C’est d’ailleurs l’objectif que s’est fixé Lectra, une entreprise française proposant des solutions technologiques intégrées. Avec un investissement d’environ 30 millions d’euros en recherche et développement, la société a réussi à développer un système grâce auquel la fabrication d’une chemise ne dure que 30 secondes. Pour cela, l’outil de production doit être très réactif, flexible et automatisé. Daniel Harari, PDG de Lectra parle “d’industrie 4.0”. Il avoue pourtant que “ce mode de production instantané n’est pas optimisé et se révèle difficile d’accès. Il reste plus rentable de produire plusieurs exemplaires plutôt qu’un au coup par coup ”.
C’est toute la logique de production qui change fondamentalement. Les acteurs d’hier ne sont plus irrémédiablement ceux de demain. Pendant un certain temps, faire fabriquer en Chine impliquait des coûts bas et une qualité médiocre. Aujourd’hui, on ne peut plus en dire autant. Les chinois ne font plus partie des meilleurs marchés en matière de coûts de fabrication. Cette production n’est donc plus synonyme de mauvaise qualité. Plus de 80 % de la production du sur-mesure est fabriquée en Chine. “C’est tout un business modèle qui change”, souligne Daniel Harari avant d’ajouter que “nous sommes à la veille d’une révolution de la mode. Il y a une véritable rupture qui se crée dans la manière dont les choses se passent”. Il ne faut pas oublier que l’Europe dispose d’un savoir-faire établi. Fabriquer en Europe coûte seulement 20 % de plus qu’en Chine. “Il est essentiel d’utiliser ce savoir-faire européen tant que possible.”
Une consommation différente
Au niveau de la création, le modèle aussi change. À présent, la mode fonctionne davantage comme le design d’un objet. Les consommateurs vont préférer un article fait spécialement pour eux, qui respecte un cahier des charges qui leur est propre afin qu’il soit le plus fidèle possible à leurs envies, morphologies… “Le sur-mesure ce n’est pas seulement un résultat technique, c’est une expérience. Le fait de se sentir bien dans un vêtement est lié à toute l’histoire en amont et à la confiance que j’ai dans le processus qui s’est déroulé”, détaille Maxime Coupez.
Ce concept de “mode à la demande” induit, chez le consommateur, une autre manière de consommer. En achetant un produit sur-mesure, le client se rend compte que la production a été lancée pour lui et va adopter une réflexion plus aboutie. Cette démarche prend le contre-pied de la mode jetable. “Nous sommes en 2019, il est impossible de faire abstraction de l’impact écologique qu’à l’industrie de la mode”, affirme Héloïse Timsit, créatrice de la marque Mazarine. La mode à la demande permet de résoudre des problèmes de trésorerie. Il est plus évident de financer une production à la demande plutôt que d’assurer des stocks, sans aucune garantie de vente. Vient s’ajouter un aspect économique non négligeable, “il est possible de marger beaucoup mieux grâce à ce modèle, il devrait se développer davantage dans les pays matures et notamment en France”, affirme Daniel Harari. Ce qui devait être une contrainte au départ s’avère être en accord avec tout un concept : ne pas disposer de beaucoup de stock permet une consommation plus éthique. Ainsi, les marques évitent tout gâchis ou surconsommation. L’un des géants du Web l’a bien compris. Amazon propose d’ores et déjà un service de logistique et d’exécution : Amazon fulfillment. Il prend en charge une partie de la marchandise des marques. Aussi, Amazon ne devrait pas tarder à se lancer dans la production à la demande. Le premier vendeur de mode en ligne en France a déposé un brevet il y a un peu plus d’un an. Ainsi, cette action leur permettrait d’être en accord avec la demande mais aussi de proposer un choix plus vaste à leurs clients. De là à dire que les grandes enseignes sont prêtes à s’adapter à ce changement, rien n’est moins sûr.
