Michel-Édouard Leclerc

E.Leclerc Relais, Marché Bio ou encore E.Leclerc chez moi, le groupement E.Leclerc multiplie les innovations pour maintenir ses positions dans un secteur de la distribution en mouvement constant. Pour son président, Michel-Édouard Leclerc, il est dans le même temps essentiel de ne pas perdre de vue la qualité de la promesse commerciale.

Cette stratégie de diversification tous azimuts est-elle un moyen d’envisager l’avenir de manière plus sereine ? Michel-Édouard Leclerc : Il n’y a pas véritablement de stratégie de diversification. Du moins, ce n’est pas comme cela qu’il faut raisonner. Aujourd’hui, le consommateur devient omnicanal. Il veut tout, il a la possibilité d’avoir toute l’information par le biais du digital et après il veut choisir l’opportunité, selon l’endroit où il est, son humeur du moment pour réaliser ses achats. Il veut choisir le mode de distribution. Est-ce qu’il souhaite être livré chez lui, passer prendre ses achats dans un drive ou dans un dépôt relais. L’avenir de la distribution se joue, face à cette demande d’omnicanalité, sur la capacité des enseignes à devenir multicanale. Au sein du groupement E.Leclerc, nous avons subi plusieurs révolutions. Nous sommes passés de la cuisine de mes parents à la supérette, puis de la supérette au supermarché, puis à l’hypermarché et aujourd’hui nous sommes présents sur le Drive et le Web commerce. L’important aujourd’hui est-il d’être nécessairement présent sur tous les canaux de distribution ? Je pense que l’avenir va appartenir à ceux qui vont savoir maîtriser cette diversité technologique. Après, celui qui gagnera, j’en suis persuadé, c’est celui qui aura la meilleure promesse commerciale. Si on se met à la place du client qui va être livré et quoi qu’on écrive dans les journaux, ce que disent les sachants et les consultants, je crois fondamentalement, que ce n’est pas important pour le consommateur de savoir si c’est Amazon ou la Poste qui le livre. L’important, au final, c’est véritablement la qualité du produit à l’arrivée, la fraîcheur, le respect de la sécurité alimentaire et le plaisir. Pour moi, c’est fondamental, c’est toujours la promesse commerciale qui fera la différence.

« Pour durer, les entreprisses ne doivent pas perdre de vue leur utilité sociale »

Dans ce contexte mouvementé pour la distribution, il est aussi essentiel d’être réactif afin de mettre en place les innovations qui répondront aux attentes des consommateurs… La réactivité est un état d’esprit qui n’est pas propre à la distribution. Sur ce point, l’industrie est une véritable source d’inspiration. Prenons de très belles marques françaises ou d’origine française comme L’Oréal ou Danone. Leur point fort, c’est la réactivité. C’est la capacité d’innovation. C’est même la capacité à ne pas attendre pour réagir mais devancer le marché pour être suffisamment innovant. L’Oréal doit mettre sur le marché 10 % de produits nouveaux, chaque année. C’est un modèle. Je pense également que pour durer, les marques ne doivent pas perdre de vue leur utilité sociale. Plusieurs entreprises, qui jouissaient d’une forte notoriété, mais qui ont perdu la lisibilité de leur utilité, n’existent plus. Le cimetière des marques de distribution est peuplé d’enseignes qui étaient faramineuses comme Rallye, Continent ou encore Euromarché. Toutes ces marques ont disparu. La marque Elf a disparu. Beaucoup d’enseignes de distribution de carburant et d’énergie ont disparu car, à un moment donné, elles n’ont pas su dire ce en quoi elles étaient indispensables.

Le cimetière des marques de distribution est peuplé d’enseignes qui étaient faramineuses

Pour maintenir vos positions et développer de nouveaux business, vous n’hésitez pas à aller au front. Est-ce aussi un élément indispensable aujourd’hui ? Quand vous regardez ce qui vous empêche d’avancer, vous vous apercevez que bon nombre de corporations sont protégées. Elles ont protégé leur accès aux marchés par des lois et les lobbies ont fait leur œuvre. Lorsque que j’ai proposé aux centres E.Leclerc de faire de la parapharmacie, il a fallu se battre pour pouvoir employer des diplômés en pharmacie et nous n’avons toujours pas le droit de vendre de la vitamine C. Ce n’est pas de la revendication, c’est juste un état des lieux qui dit le poids des corporations sur la société française. Nous nous sommes faits connaître sur les carburants à une époque où nous n’avions pas la possibilité d’acheter du carburant librement. C’était un monopole d’État. Il a fallu faire tomber des législations. Après les combats ne sont pas uniquement juridiques. Il y a aussi des évolutions culturelles. Aujourd’hui, nous voulons accélérer sur le Bio, ce n’est pas une loi qui nous en empêche mais les concurrents qui ne veulent pas que E.Leclerc. vende du Bio au risque de “casser le marché”. À chaque fois que l’on ouvre des portes, il y en a d’autres qui se referment.