Memphis veut se détacher de son image de “diner” des années 1950

L’enseigne de restauration a présenté pour la première fois son nouveau concept lors du salon Franchise Expo Paris, qui s’est tenu du 26 au 29 septembre. Depuis janvier 2020, date de déploiement de ce nouveau modèle, Memphis rénove petit à petit son parc. L’objectif : afficher une image plus sobre.

Un nouveau virage pour Memphis. L’enseigne de restauration, historiquement spécialisée dans le burger et au décor de diner américain, continue de développer son nouveau concept. Plus sobre tout en gardant son ADN. “Nous voulions nous détacher de cette image très marquée diner américain des années 1950, insiste Rodolphe Wallgren, fondateur de l’enseigne. Nous avions une image très ‘Disneyland’ et festive dont nous voulions nous détacher. Notamment pour capter davantage de clientèle sur le temps du midi.” Si l’enseigne a conservé son sol à damier et ses banquettes en skaï, elle a toutefois opté pour un décor plus passe-partout : mur en briques, façade noire et un bar qui peut ajuster sa couleur en fonction des temps de consommation. “Il peut s’allumer en blanc pour le midi et avoir une couleur plus rose le soir. Notre volonté était de ne pas perdre notre clientèle et de conserver ce qui fait notre force. C’est juste une évolution pas une révolution”, détaille Rodolphe Wallgren.

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Un réseau serein et solide

Déployé avant la crise, début 2020, ce nouveau modèle de restaurant a pu être présenté pour la première fois lors du salon Franchise Expo Paris qui s’est déroulé du 26 au 29 septembre derniers. “Nous sommes vraiment heureux d’avoir enfin pu montrer ce concept, confirme Delphine Tusseau, directrice marketing et communication de Memphis. Il plaît et séduit les candidats mais aussi les franchisés Memphis déjà installés.” À date, 5 restaurants sur les 80 du réseau affichent les nouvelles couleurs de l’enseigne. “Nous misons sur 5 nouvelles ouvertures par an et nous souhaitons transformer le parc petit à petit, notamment ceux qui arrivent en fin de contrat”, explique Rodolphe Wallgren. Au total, une dizaine de nouveaux restaurants devraient donc adopter le nouveau concept chaque année, rénovations comprises. Côté développement, Memphis se refuse de communiquer sur des objectifs chiffrés. “Nous ne raisonnons plus comme ça. Notre volonté est d’avoir un réseau serein et solide”, affirme Rodolphe Wallgren.

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Vers le centre-ville ?

Historiquement, Memphis est implanté en zone périphérique, près des pôles commerciaux et de loisirs avec des emplacements d’environ 300 mètres carrés. Mais l’enseigne ne se ferme pas la porte aux centres-villes. Bien au contraire.

“Nous avons déjà testé ce type d’emplacement, notamment à Strasbourg où cela fonctionne bien, explique Rodolphe Wallgren. Donc bien évidemment cela peut être un axe de développement et nous aimerions aller un peu plus en centre-ville.”

Le réseau souhaite aussi intensifier sa présence dans l’Ouest de la France, zone géographique où il est encore peu implanté. En matière de candidat, l’enseigne recherche avant tout des profils opérationnels mais qui se projettent sur plusieurs point de vente. “Beaucoup de nos franchisés Memphis ont plusieurs unités. Cela fonctionne bien”, insiste le fondateur du réseau. Il faut tout de même avoir une capacité financière importante pour ouvrir un restaurant Memphis, puisque l’investissement s’élève à 700 000 euros. “Nous demandons 25 % d’apport”, insiste Rodolphe Wallgren.

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Bonnes performances

Memphis affiche par ailleurs de bonnes performances depuis la réouverture des restaurants mi-mai. “On croit vraiment à l’expérience client en restaurant. On sait qu’on ne peut pas éviter le relai de croissance de la livraison, mais la restauration assise est un vrai élément différenciant. On sent que les clients ont besoin de se changer les idées et d’évasion. Nous avons eu de très bon CA de reprise lors des déconfinements, affirme Rodolphe Wallgren. Mais le pass sanitaire a clairement eu un impact. Nous finissions, fin juillet, à + 15 % de croissance. Fin août, nous chutions à -25 % en raison de l’entrée en vigueur du pass au début du mois.” Malgré tout, l’enseigne est confiante pour les semaines et mois à venir. D’autant plus que certaines opérations clés, comme Halloween, devraient venir booster le chiffre d’affaires des restaurants. “Les mois d’octobre et de novembre sont des périodes très fortes pour nous. Halloween, même si ce n’est plus trop fêté par les Français, est l’un des événements les plus importants de l’année pour Memphis”, confirme Delphine Tusseau. Article réalisé avec Nicolas Monier.

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