L’Occitane se place en faillite aux États-Unis. Nocibé réduit son parc de magasins et prévoit d’en fermer 500, dont 62 en France. Mathilde Lion, expert beauté Europe chez The NPD Group, revient sur la situation hexagonale des ventes de produits de beauté haut de gamme en 2020.
Comment le marché s’est-il porté sur l’année écoulée ?
En 2020, les magasins physiques ont enregistré une baisse de 26 % de leurs ventes de produits de beauté sélective. Bien évidemment, la crise de la Covid-19 aura fortement impacté le secteur. Une fermeture pendant trois mois (suivie de restrictions de déplacement et de couvre-feu) ne peut pas laisser indemne. Dans ce cas de figure, le commerce en ligne a surperformé. Mais malgré un doublement de son poids sur le marché, désormais à 16 %, l’e-commerce n’a compensé que 18 % des pertes totales des magasins physiques.
Nocibé prévoit de fermer 62 magasins en France. Est-ce à dire finalement qu’il y a trop de points de vente ?
Non, je ne pense pas. Regardez le marché italien ou espagnol. Ce sont des pays qui détiennent plus de magasins que les enseignes françaises. Je pense que ces dernières resserrent simplement leur parc de magasins. La pandémie a juste accéléré cette tendance qui couvait déjà dans l’œuf. Je ne pense pas que, si du jour au lendemain, la Covid-19 venait à disparaître, on reviendrait, par exemple, à 8 % de ventes au ligne. Pas du tout ! L’expérience client en magasin va se réinventer progressivement. Comme le souhait par exemple des consommateurs de tester un échantillon de produit à domicile avant de l’acheter. Je pense aussi que le click and collect peut permettre un retrait plus fluide en point de vente. N’oubliez pas également que l’expérience en magasins physiques reste essentielle pour les consommateurs qui souhaitent bénéficier des conseils d’un expert.
Dans ce secteur, le magasin est indispensable ?
Évidemment, on l’a vu lors des réouvertures. Les signes de reprise se sont fait sentir dès la réouverture des magasins et sont restés prometteurs malgré le confinement du mois de novembre. Les fêtes de fin d’année ont été une période dynamique, avec une progression de 17 % des ventes de parfums entre le 30 novembre et le 27 décembre 2020, par rapport à la même période en 2019. N’oubliez pas également que certaines enseignes couplent leurs offres à ceux d’un institut de beauté. Difficile de proposer ces prestations online. Mais comme je vous le disais plus haut, la tendance sur l’e-commerce n’est pas nouvelle. Les enseignes le savent qui ont vu les ventes en ligne de produits de beauté sélective afficher une croissance de 52 % sur 2020.
