Tribune – “Une taxe de 5 $ sera appliquée aux personnes qui entrent juste pour regarder”. Le message placardé sur la vitrine d’une boutique australienne met en lumière les nouvelles problématiques auxquelles sont confrontées les enseignes de distribution. De plus, certains magasins interdisent aux clients de prendre des photos dans les rayons. Par Karine Peyrichou, Responsable Marketing & Communication Eval&GO / Qwesteo.
L’objectif est clair : lutter contre le comportement de showrooming qui consiste à se renseigner en magasin pour finalement aller acheter sur Internet. Pourtant l’efficacité de ces solutions reste discutable… Pourquoi ne pas essayer de comprendre les freins que peuvent avoir les consommateurs en boutique et ainsi appliquer des solutions pertinentes et pérennes ?
Récolter des informations précises
Aujourd’hui, nous sommes convaincus que pour construire le magasin de demain, il faut commencer par
écouter ses clients. La livraison, l’accueil des vendeurs, l’attente en caisse, la qualité des produits, etc. Les enseignes de distribution ont l’habitude de mesurer la satisfaction de leurs clients à chaud ou post-achat grâce à de nombreux outils qui ont prouvé leur efficacité (questionnaires en ligne, bornes de satisfaction, applications mobiles…). Couplées à des solutions de comptage, ces méthodes de collecte sont également utiles pour comprendre les raisons qui poussent un client à sortir d’un magasin les mains vides. Il est ainsi possible d’appréhender une baisse du taux de transformation de manière factuelle.
En effet, en interrogeant les clients qui empruntent la sortie sans achat sur des points liés à leur
expérience en point de vente, les retailers peuvent accéder à des informations plus précises qu’en s’appuyant sur une simple comparaison du chiffre d’affaires entre canaux. Souvent, les résultats sont étonnants, nous constatons ainsi qu’au-delà du prix les clients peuvent décider de ne pas acheter par manque de conseils, de références ou tout simplement parce qu’il leur est impossible de trouver le produit au sein du point de vente. Chaque directeur de magasin pourra ainsi travailler sur des points précis pour contrer une baisse du taux de transformation ou simplement pour l’améliorer.
Miser sur le ludique !
Aujourd’hui, il est primordial pour les enseignes de choisir la bonne solution pour interroger ses clients. Toutefois, les retailers se doivent de faire attention aux solutions trop intrusives qui se transforment souvent en véritable recueil des réclamations. Il est important de privilégier un outil anonyme qui permettra de lever certains tabous. En effet, de nombreux clients n’osent pas dire la véritable raison de leur non-achat à un vendeur par exemple. Enfin, un outil à chaud en magasin permettra d’explorer les raisons de sortie sans achat sans qu’aucune autre expérience ne vienne troubler la réponse. Plus l’outil sera attractif et ludique, plus il générera un nombre important de clic et par conséquent des résultats très vite représentatifs.
La “sortie sans achat” n’est pas un mal qui touche seulement les points de vente. Le consommateur est encore plus infidèle sur Internet… recueillir l’avis des clients qui quittent un site e-commerce sans avoir acheté prend donc également tout son sens. Des résultats par canaux à mettre en perspective pour une analyse complète !
