L’équipement de la personne est en crise

Comme les autres secteurs, le marché de l’équipement de la personne continue de subir les effets de la crise et d’un pouvoir d’achat des Français tout juste stable. Les attentats ont également eu un impact significatif sur le chiffre d’affaires des commerçants. Pour relancer les ventes, les acteurs du secteur comptent sur la digitalisation des magasins. L’année 2015 n’a pas été de tout repos pour le marché de l’équipement de la personne. Les enseignes ont dû faire face à une nouvelle érosion de leur chiffre d’affaires. Si 2014 ne marquait pas un retour franc à la croissance, certains segments avaient de nouveau séduit les consommateurs. À l’instar du prêt-à-porter féminin, qui au premier semestre 2014, avait enregistré un chiffre d’affaires de 5,1 milliards d’euros, soit une progression de 1,3 % par rapport à l’année précédente. En 2015, sur la même période, la gent féminine a dépensé 5 milliards d’euros, marquant un recul du marché de 2,3 % en volume. De son côté, début 2015, la Fédération nationale de l’habillement (FNH) avait publié son rapport de branche, indiquant qu’en 2014, 58 % des établissements (les boutiques indépendantes et les franchises mais pas les succursales) avaient constaté un chiffre d’affaires en baisse (contre 20 % en hausse et 28 % en stagnation). Un chiffre qui “sera en augmentation en 2015”, assure Bernard Morvan, président de la fédération, précisant que “le secteur de l’habillement subit une baisse depuis huit ans. Il n’y a aucun segment de métier qui ne résiste à cette baisse.” L’année 2015 n’échappe pas à cette tendance. Malgré la hausse du chiffre d’affaires de 10 % en valeur constatée aux mois de septembre et octobre derniers par la FNH, le marché continue de chuter. En cause notamment le budget des ménages qui a été revu à la baisse et les boutiques qui voient leur fréquentation décroître. “Les chiffres montrent une perte d’environ 20 % des parts de marché”, indique Bernard Morvan. Mal­gré ce contexte, certaines marques affichent un revenu stable, comme NaraCamicie, enseigne italienne spécialisée dans la vente de chemises et chemisiers. “Paradoxalement, nous n’avons pas été impactés. Certains de nos magasins ont été plus touchés que d’autres, mais dans l’ensemble, nous constatons une stabilisation voire une légère hausse de notre chiffre d’affaires”, détaille David Mamane, gérant de l’enseigne en France. En revanche, la baisse globale du marché a fait vaciller d’autres acteurs du secteur. En témoigne l’annonce, en avril dernier, du groupe Vivarte concernant l’enseigne La Halle. Deux ans à peine après la refonte de son offre et l’ouverture en grande pompe de deux points de vente au cœur de Paris, un vaste plan social prévoit la suppression de 1 476 postes et de près de 190 boutiques (sur les plus de 600 points de vente que compte la marque). L’enseigne a par ailleurs fermé les portes de son magasin situé boulevard Montmartre, à Paris, vitrine de sa nouvelle stratégie, au mois d’octobre.  

Redonner confiance à la clientèle

À ce climat économique morose se sont ajoutés les événements tragiques de janvier et de novembre 2015 qui n’ont pas été sans conséquences sur les ventes. Selon la FNH, les événements de Charlie Hebdo, survenus au début des soldes d’hiver, auraient fait chuter le chiffre d’affaires du secteur de l’habillement de plus de 3,5 % par rapport à l’année précédente. “La première semaine de janvier a été catastrophique. La fréquentation des boutiques a commencé à s’améliorer mi-janvier”, analyse Bernard Morvan. De son côté, l’enseigne NaraCamicie, qui possède sept points de vente en France dont cinq à Paris, a constaté une “chute de son chiffre d’affaires de 30 % dans son magasin du 1er arrondissement, le plus impacté par les attentats. La boutique a subi une baisse de revenus tout au long de l’année. Une perte de chiffre d’affaires qui s’est toutefois reportée sur les autres magasins”, précise David Mamane. En novembre, quelques jours après les attentats survenus dans la Capitale, le président de la fédération, Bernard Morvan, s’est alarmé des conséquences de ces événements sur le marché de l’habillement. “60 % de nos commerçants interrogés présentent des baisses de fréquentation entre 20 et 30 %”, avait-il assuré dans une lettre ouverte destinée à la secrétaire d’État chargée du Commerce, de l’Artisanat, de la Consommation et de l’Économie sociale et solidaire. Pour redonner confiance à la clientèle et l’envie de revenir dans les boutiques, le président de la FNH précise qu’il “faut sécuriser le cœur des villes où se trouvent la grande majorité des points de vente (88 %).”  

2016, l’année de la boutique connectée

Pour séduire à nouveau les consommateurs et donc booster le secteur de l’équipement des personnes, les enseignes sont prêtes à renforcer leur stratégie digitale, amorcée il y a quelques années maintenant. La concurrence des sites de vente en ligne devient par ailleurs de plus en plus féroce : selon la Fevad( 1), 35 millions de personnes auraient acheté un produit sur Internet au cours du premier semestre 2015 et le segment de l’habillement arrive en tête, avec 44 % d’acheteurs. Les marques misent donc sur de nouveaux services afin d’améliorer le parcours client en boutique mais également pour coller aux nouveaux usages des consommateurs. “Les boutiques qui n’ont pas compris cette tendance finiront par disparaître”, assure Bernard Morvan avant d’ajouter que les commerçants doivent “répondre aux attentes des clients avec des concepts de boutiques rénovés, des outils de fidélisation comme la géolocalisation. Il faut aller chercher le client là où il se trouve !” Les services à disposition des commerçants sont multiples : site marchand ou vitrine, application locale ou nationale, coupons digitaux, SMS, Web-to-store, Click & Collect…“La digitalisation est un sujet fondamental pour NaraCamicie, assure David Mamane. Ce sera notre principal axe de développement en 2016. Nous avons l’objectif de mettre en place plusieurs services pour attirer la clientèle dans les boutiques.” En revanche, selon la Fédération nationale de l’habillement, l’ensemble des outils digitaux mis à disposition des commerçants “n’est pas adaptable à tous les points de vente, il faut donc faire un choix en fonction de son activité”, indique Bernard Morvan. Quoi qu’il en soit, selon la troisième édition du baromètre Mappy par BVA2, ils sont de plus en plus nombreux à se pencher sur l’utilisation de ces outils. Désormais, 30 % des commerçants sont attirés par le Web-to-store (contre 25 % en 2014) et 82 % déclarent développer des nouveaux services, tels que le Click & Collect qu’ils sont aujourd’hui 23 % des commerces de proximité à proposer. 66 % estiment que ce procédé a d’ailleurs généré des ventes supplémentaires. “2016 est l’année de la boutique connectée. Notre mission, en tant que fédération, reste de faire comprendre la nécessité du digital. Cela révélera forcément des initiatives de la part des commerçants comme le Click & Tchat, technologie permettant de garder un consommateur sur le point de quitter le site Internet d’une enseigne en le guidant dans son parcours d’achat et en l’incitant à passer en boutique”, analyse Bernard Morvan. 1 – Étude réalisée par la Fevad et Mediamétrie/Netratings, publiée en septembre à l’occasion du salon du E-commerce. Selon les résultats dévoilés, les revenus générés par la vente en ligne s’élèvent à 60,6 milliards d’euros, soit une hausse de 10 % par rapport à l’année précédente (2013). 2 – Le troisième baromètre Mappy par BVA, dévoilé début octobre, pointe les usages des consommateurs et les intentions des commerçants.  Selon l’étude, 43 % des internautes ont déjà utilisé le Click & Collect, 83 % pourraient le faire dans le futur. 89 % des répondants déclarent avoir déjà utilisé l’outil auprès d’une grande enseigne.

Les autres enseignes du secteur (liste non exhaustive)

Chaussures André, Arbell, Crocs, Eden Shoes, Eram, Free Lance, Friday’s Project, Gémo, Havaianas, Heyraud, Kickers, Kids & Kickers, Loding, MBT, Mellow Yellow, Les Pieds sur Terre, Minelli, Podolinea, Pom d’Api, Repetto, San Marina, Skechers, TBS, Texto, Zara. Maroquinerie, bijoux, accessoires de mode Babachic Beads Shop, Bazarland, Compagnie Nationale de l’Or, Eliot Bijoux, Enny Monaco, Heure & Montres, Jean Delatour, Julien d’Orcel, La Guilde des Orfèves/Mégalithes, le Manège à Bijoux, Le petit Détail, Lollipops, Mister Gold, Nouveaux Bijoutiers, Ozencia, Pandora, Réserve naturelle. Prêt-à-porter Enfant Atelier de Courcelles, Bébé 9, Berlingot, Catimini, Clayeux, Du Pareil Au Même, Enfance, Eurakids, IKKS junior, Interdit de me Gronder, Jacadi, Kid Cool, La Compagnie des Petits, Les bébés de Sabine, Mirtillo, Neck&Neck, Obaïbi, Okaïdi, Noukie’s, Ooxoo, Orchestra, Petit Bateau, Prémaman, Sergent Major, Tape à l’œil, Teenfactory, Tout Compte Fait, Vertbaudet, Women, Z Génération… Homme Brice, Carnet de Vol, Celio, Chevignon, Conte of Florence, Devred, De Fursac, Gentleman Farmer. Izac, Jules, K’Dence, Loding, Mango Man, Mario Dessuti, Men&Co, New Man, Olly Gan… Mixte Armand Thierry, Arthur, Aigle, Adidas, Altermundi,  Burton of London, Bonobo, Calzedonia, Carré de la Mode, CBK, Comptoir des cotonniers, Cyrillus, Damart, Daniel Hetcher, Eden Park, Espace Foot, Esprit, Façonnable, Fusalp, Fil à Fil, Fox Fibre, Galeries Lafayette/Nouvelles Galeries, Intersport, Kalaïs, Kiabi, Kuyichi, Lafuma, Lacoste, Le Comptoir Irlandais, Levi Store/Levi Strauss Continental, Mangas, Mexx, Mondaca, O’Neill, Pantashop,  Pardon !, Quicksilver, Rip Curl, Sandro, Somewhere, Stefanl, Styleco, Timberland, Tommy Hilfiger, 7Camicie… Femme Adolpho Dominguez, Banana Moon, Cache Cache, Caroll, Chattawak, Chemins blancs, Christine Laure, Coudémail, DDP Woman, Dorotennis, Ekyog, Elle est où la Mer, Escales, Etam, Fine Collection, Gemo, Gérard Darel, Giga Store, Grain de Malice/Phildar, Karl Marc John, Kookaï, IKKS women, Jennyfer, Jacqueline Riu, La City, Lewinger/Un Moment avec L, Le Phare de la Baleine, l’Hyper aux vêtements, Maé Mahé, Mango, Manoukian, Morgan, Max Mara, Na !, Naf Naf, O’Kaz, One Step, Patrice Bréal, Pêle Mêle, Princesse Tam Tam, Rigoletto, Rodier, Ronde et Belle, Rougegorge Lingerie, Sépia, Scottage, Sud Express, Soleil Sucré, Staggy, TBS, Tati, Un jour Ailleurs, Undiz, Valège Lingerie, Ventilo, Tally Weijl, Tara Jarmon, Tintoretto, Vetaprix, Voodoo, Weill, Zapa, 1.2.3…