Leonidas, l’histoire belge qui séduit les franchisés

Le chocolatier familial, plus que centenaire, souhaite détenir quelque 500 boutiques en France d’ici cinq ans.

En France, Leonidas compte plus de 280 magasins. Seulement 15 sont en succursales. En Belgique, l’enseigne, pour un pays dix-huit fois plus petit que la France, détient près de 400 points de vente. Autant dire que Philippe de Selliers, directeur général de Léonidas, entend bien accélérer le maillage territorial sur le sol hexagonal. Si le nord de la France est bien représenté historiquement par la marque belge, le chocolatier ne s’interdit aucune zone de chalandise. “Nous souhaitons juste éviter toute forme de cannibalisation entre nos différentes boutiques. Si dans une ville moyenne, un seul Leonidas suffit, il n’y a aucune raison d’en ouvrir un autre et de dégrader le business de nos franchisés”, explique le dirigeant avant de poursuivre : “Nous devrions compter quelque 500 magasins d’ici cinq ans. C’est du moins l’objectif que nous nous sommes fixés. Le marché français demeure aujourd’hui notre principale priorité.”

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Signe que les actuels franchisés font confiance à l’enseigne, 60 % des ouvertures actuelles se font avec des gérants Leonidas.  Soucieux de vouloir évangéliser au maximum et mailler le territoire en s’imposant face à la concurrence, le chocolatier belge n’exige aucun droit d’entrée ni redevance sur le chiffre d’affaires des détaillants. “Notre business model réside dans la vente de nos chocolats [production 100 % bruxelloise] à nos franchisés Leonidas. Ces derniers les achètent à un prix fixé qu’ils peuvent revendre ensuite librement tout en respectant un prix maximum à ne pas dépasser”, poursuit Philippe de Selliers. Difficile aujourd’hui de chiffrer l’investissement nécessaire pour ouvrir une boutique Leonidas tant le loyer, le pas de porte et le droit-au-bail peuvent être différents en fonction des emplacements. Selon la taille de la boutique, l’aménagement oscillera entre 50 000 et 100 000 euros.

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La crise sanitaire aura conduit l’enseigne, comme beaucoup d’autres dans son cas, à accélérer sur le digital. En test aujourd’hui, un système de livraison et de click and collect qui permet d’associer le franchisé Leonidas aux achats réalisés sur internet en fonction de l’adresse du client et de la proximité avec la boutique concernée.

“Dans la mesure du possible et en fonction du volume d’achat, nous essayons de transférer le maximum de business à nos détaillants”, ajoute Philippe de Selliers.

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Tout récemment, le chocolatier s’est engagé en faveur d’un cacao 100 % durable. “Au-delà des attentes des consommateurs, nous pensons que c’est une des responsabilités sociétales de l’entreprise. Évidemment, tout est loin d’être parfait dans ce domaine mais c’est un premier pas que nous faisons aujourd’hui”, explique le directeur général. Soucieux également de ne pas limiter le chocolat à un produit de saison, Leonidas essaie de lisser son offre tout au long de l’année. Tout d’abord, par une communication média douze mois sur douze. Puis, l’enseigne met à disposition également une offre de glaces pour les détaillants qui le souhaitent en fonction de leur implantation et de leur surface de vente. “Nous avons aujourd’hui aussi en France une dizaine de boutiques qui proposent une offre de salon de thé. Je pense que cette activité est à même de pouvoir se développer aussi bien chez vous qu’en Belgique”, conclut Philippe de Selliers.