En 2010, le marché de l’électroménager a enregistré une légère croissance. On constate en parallèle que les tendances de consommation des Français en la matière ont évolué. De nouveaux critères d’achat qui contribuent à redynamiser l’activité.
“Le marché de l’électroménager enregistre une croissance de 2,6 % en 2010. Il s’est vendu près de 15 millions de gros appareils ménagers et 40 millions de petits appareils électroménagers. Autant de chiffres qui attestent d’un secteur en croissance régulière”, note le Gifam (Groupement interprofessionnel des fabricants d’appareils d’équipement ménager). Pour l’organisation, le marché de l’électroménager présente des résultats satisfaisants ces dernières années, preuve d’un secteur qui se porte bien, sachant que le gros et le petit électroménager n’ont évidemment pas connu les mêmes succès.
Un marché positif
Toujours d’après le Gifam, la conjoncture peu propice a amené le consommateur à effectuer des arbitrages de consommation, notamment concernant le gros électroménager, plus coûteux. “L’attractivité des primes à la casse et les bonus malus ont incité de nombreux consommateurs à remplacer leur automobile. Le passage à la TNT a également conduit à un renouvellement historique du parc de téléviseurs.” Toutefois, le gros électroménager a su tirer son épingle du jeu. Véritable soupape du secteur, “le taux de remplacement des appareils (63 %) [source TNS Sofres 2009] a néanmoins préservé le marché qui a su d’ailleurs attirer des consommateurs toujours plus exigeants à la recherche de produits performants.” L’innovation, ainsi que l’usure du matériel contribuent toutefois à en faire un secteur qui se porte bien. Au sein du gros électroménager, la cuisson bénéficie incontestablement du succès des encastrables. “Locomotive de cet univers (31 % des ventes), la cuisson encastrable a terminé l’année [ndlr : 2010] avec de bons résultats pour l’ensemble de ses familles de produits. Praticité, rapidité et économies d’énergie sont les maîtres mots de ce marché qui répond parfaitement aux attentes des consommateurs.” Une étude Xerfi sur le secteur de l’électroménager et datée du 22 juin 2011 explique que “la bonne tenue du marché immobilier, avec notamment l’augmentation des mises en chantier de logements, soutiendra les ventes de cuisines équipées et donc des appareils encastrables.”
Le Gifam constate par ailleurs que le petit électroménager, quant à lui, est en nette reprise. “Grâce à une diversité de l’offre et à une innovation permanente, le marché du petit électroménager a enregistré en 2010 une progression de 5 % en valeur.(…) Le ‘professionnel à la maison’, tendance à la fois forte et commune à l’ensemble des familles de produits, est créateur de valeur : des machines à expresso (+9 %) aux tireuses à bière (+26 %), des tondeuses à barbe et finition (+20 %) aux brosses coiffantes et lisseurs à cheveux (+3 %) en passant par les kitchen machine (+40 %)*.(…) L’aspirateur robot a largement contribué en 2010 à la croissance de 10 % de l’univers de l’entretien des sols.” Par ailleurs, l’achat de petit électroménager est nettement moins douloureux pour le portefeuille des ménages.
L’évolution des critères d’achat
Les Français ont changé leur façon d’acheter en matière d’électroménager. En effet, une étude intitulée “Habitudes & nouvelles tendances de consommation des Français en électroménager”, (Observatoire Mistergooddeal/ GFK Custom Research) stipule que “la demande des produits écologiques est en très forte croissance notamment de la part des acheteurs sur Internet. […] C’est désormais le 4e critère de choix pour les acheteurs de produits d’électroménager, au même niveau que le prix. Les ventes s’en ressentent avec une part de marché des produits verts (consommation énergétique A+ et A++) montée en 4 ans de moins de 12 % à près de 25 % pour les lave-linge, lave-vaisselle et réfrigérateurs. Cette demande génère une opportunité pour les fabricants de recréer du ‘vouloir d’achat’ sur cette catégorie de produits.” Le Gifam confirme cette tendance en constatant que le consommateur est nettement plus attiré par les éléments respectueux de l’environnement qu’auparavant, bien que toujours dans un souci de performance : “Si les années 2000 promettaient une révolution futuriste, cette décennie fait place à une innovation soucieuse de praticité et de réduction de l’impact environnemental des produits […]. La consommation d’eau et d’électricité a été réduite de 50 % tout en maintenant, voire en augmentant, les performances.” Les mentalités sont en train d’évoluer et de plus en plus de Français sont désormais sensibles à l’aspect écologique (tri des déchets, économies d’énergie, etc.) mais aussi économique. L’électroménager a su s’adapter à cette dynamique qui tend à se développer dans les années à venir.
Une autre tendance contribue à favoriser les ventes du côté du petit électroménager, il s’agit de l’univers de la préparation culinaire. L’étude Mistergoodeal/ GFK Custom Research rapporte que “le repli sur la sphère privée et le développement du ‘fait maison’ dopent (…) les ventes d’appareils culinaires, véritable tendance de fond du rayon.” Il en va de même pour le Gifam qui précise que “le ‘fait maison’ est considéré par 94 % des Français comme source de plaisir et d’épanouissement”, et ajoute également que “les appareils de préparation culinaire répondent à la tendance cocooning et à la volonté de pouvoir recevoir chez soi de manière conviviale en préparant soi-même de délicieuses recettes.” Les fabricants surfent donc sur le succès rencontré par les émissions culinaires. On constate que les exigences ont changé et vont continuer en ce sens d’après le Gifam : “Manger sain, léger et équilibré pour préserver sa santé sans compromis de plaisir gustatif ni de convivialité est au cœur des préoccupations des consommateurs. De nombreux appareils répondent à cette attente : cuiseur vapeur, four vapeur ou four combiné avec un programme vapeur, centrifugeuse, kitchen machine et même friteuse sans huile.”
L’avenir
L’étude Xerfi prévoit que “les univers du confort de la maison (aspirateurs robots), de la beauté (épilateurs, hygiène dentaire), et du petit-déjeuner (machines et dosettes expresso) resteront bien orientés.” Elle nuance cependant le futur du marché en ajoutant que “l’activité des spécialistes du commerce de gros de produits électroménagers ne progressera que de 1 % en volume en 2011. L’univers du gros électroménager, qui représente près de 70 % du marché, souffrira des arbitrages de consommation des ménages dans un contexte de pressions accrues sur le pouvoir d’achat (chômage élevé, pressions sur les salaires, etc.).” S’il a su s’adapter aux changements de critères des acheteurs et ainsi rester un secteur en croissance, le marché de l’électroménager subit pour autant lui aussi les restrictions de budget des Français.
*Les pourcentages d’évolution font référence à un marché en valeur.
