Le déconfinement mis en place depuis le 3 mai est porteur d’espoir pour un grand nombre de commerçants et de réseaux de franchise. Tous font le même rêve : (re)voir les clients se bousculer à leurs portes ou à leurs terrasses ! Par Laurent Kruch, dirigeant du cabinet Territoires & Marketing
Nous le souhaitons tous : nous espérons secrètement revenir à un niveau de chiffres d’affaires normal. Retrouver une situation où le ticket moyen, le nombre de clients, et leur fréquence de visite sont les mêmes qu’en juin 2019. Nous pourrions alors éviter de devoir compenser le manque de clients, par un ticket moyen plus élevé ou de compenser la fréquence de visite en baisse par une augmentation du nombre de clients. Je perds peut-être quelques-uns de nos lecteurs en route : le chiffre d’affaires est la combinaison d’un nombre de clients moyen par jour dépensant une somme moyenne à chacune de leur visite pendant 300 à 360 jours.
Identifier les produits qui contribuent à la marge
Ce sont sur ces 3 composantes de votre activité qu’il faut agir si juin 2021 ne ressemble pas à juin 2019. Je reste dans la caricature (mais peut-être pas tant que ça) : votre expert-comptable vous conseillera d’augmenter vos prix de vente. Le mécanisme est simple : je compense ma perte de fréquentation (le nombre de clients de chaque jour) par une augmentation de mes prix de vente. Seulement, compenser une baisse de clientèle par une augmentation de prix vous pousse à augmenter vos prix dans des proportions bien plus fortes que celles de la baisse de clients. Si vous perdez 25 % de votre chiffre en maintenant votre prix de vente et en perdant des clients, vous devrez augmenter vos prix de… 33 % ! Qui plus est, vous allez devoir identifier les produits qui contribuent à la marge versus ceux qui contribuent à la marque (auxquels les clients sont attachés). Première conclusion : vous devez impacter vos prix à la hausse, mais vous ne pouvez pas toucher à l’intégralité de votre offre.
Jeu d’équilibriste
Vous allez donc devoir augmenter le nombre de clients qui vous rendent visite… et vous heurtez à un paradoxe : si vous augmentez vos prix, quels clients vont suivre, combien allez-vous en perdre ou en gagner ? Il va donc falloir compenser la hausse des prix de vente par… du service en plus ! C’est le paradoxe du click and collect et surtout des agrégateurs de livraison : leur service vous rend les prix des produits plus chers, alors que le prétexte à leur création était que tout serait moins cher puisqu’il n’y aurait plus de magasin ou de restaurant. Ce n’est pas le seul levier à manipuler : vous pouvez augmenter la quantité de produits offerts (dans le cas de l’alimentaire ou la restauration par exemple) ou ajouter une promotion groupée à partir d’une quantité donnée de produits. Seconde conclusion : augmenter le nombre de clients peut dégrader votre marge.
Fréquence de visite
Il va donc falloir également accroître la fréquence de visite. C’est la publicité et surtout la promotion exploitant votre CRM qui vont vous permettre d’y arriver. Il va falloir identifier les clients cœurs de cible, les flatter et les encourager par des offres à revenir plus vite après leur dernier achat. Dans mon exemple de départ, vous perdiez 25 % de votre chiffre et deviez augmenter vos prix de 33 %. Vous pouvez répartir cet effort en augmentant vote prix moyen de 16 % et les fréquences de visite par 17 %. Quelqu’un qui viendrait 1 fois par mois (12 fois par an) devrait désormais venir vous un peu moins de deux fois supplémentaires. Alors, facile à dire, mais pas facile à faire ? Peut-être, mais vous n’avez pas beaucoup le choix. À moins de changer radicalement votre structure de charges ! Affaires à suivre donc…
