Le groupe Buffalo Grill se rebaptise et devient “napaqaro”

Après le rachat de Courtepaille en octobre 2020, le groupe Buffalo Grill évolue et adopte le nom “napaqaro”. L’objectif : afficher une image de marque plus moderne et hybride. Explications avec Jocelyn Olive, président du groupe.

Une nouvelle image de marque, plus moderne mais surtout hybride. C’est le souhait du groupe Buffalo Grill qu’il faudra désormais appeler “napaqaro”. Un nom quelque peu déroutant de prime abord, mais que le président du groupe, Jocelyn Olive, explique. “L’idée est simple : nous voulions un toit commun pour l’ensemble de nos enseignes Buffalo Grill, Courtepaille et notre marque digital Bun Meat Bun. Il nous fallait donc, pour chapeauter tout cela, un nom qui ait du sens, qui reflète notre image populaire et qui montre notre volonté de bâtir la restauration de demain. Nous avons fait le choix de partir sur la nappe à carreaux, qui est traditionnelle dans nos métiers. Et de l’écrire en écriture texto, d’où “napaqaro”. Cela montre la modernité que nous voulons véhiculer”, insiste-t-il.

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Nouvelle image de marque

Ce projet, Jocelyn Olive y pensait depuis quelques années, dès son arrivée à la tête de Buffalo Grill en 2018. “La restauration obéit à un mouvement de consolidation du marché. Les investissements que l’on porte ne peuvent plus être soutenus si les marques sont isolées. J’avais vraiment en tête de construire un grand groupe de restauration, multimarques, mais aussi hybride, opérant sur plusieurs secteurs d’activité. Aujourd’hui, nous y parvenons avec “napaqaro”, qui représente 800 millions de chiffre d’affaires, 600 restaurants et 11 000 collaborateurs. Et de prochaines annonces d’acquisitions viendront compléter notre champ d’activité.” La présentation de cette nouvelle image de marque intervient quelques semaines après la communication du nouveau positionnement de l’enseigne Buffalo Grill, via son nouveau concept développé depuis deux ans et qui abandonne l’ambiance Cow-Boy. “C’est ni plus ni moins l’application de notre nouveau concept que nous testons et déployons. On estime que les cow-boy et les indiens ne sont plus des codes qui parlent aux jeunes générations et nous avons voulu réinventer notre américanité. On l’affirme désormais haut et fort parce que nous avons démontré que le modèle commercial et économique fonctionnait”, affirme Jocelyn Olive. Sur un parc de 360 restaurants, une centaine d’unités affichent désormais les couleurs de ce nouveau concept. L’enseigne souhaite continuer sur cette dynamique, en rénovant 50 points de vente par an, auxquels s’ajouterons une vingtaine de nouvelles ouvertures.

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Le renouveau de Courtepaille

Autre axe de développement pour “napaqaro”, l’enseigne Courtepaille et ses 250 établissements. Si Jocelyn Olive ne communique aucun chiffre sur la situation financière de l’enseigne, il dévoile toutefois qu’un nouveau concept va être déployé d’ici la fin du premier trimestre 2022. “Nous repositionnons la marque Courtepaille autour des grillades mais aussi de la rôtisserie. L’idée est de jouer sur la cheminée, qui est l’icône de cette marque en ajoutant un nouveau mode de cuisson. De grandes rôtisseries seront ainsi visibles par le client. Nous pensons que l’association grillades/rôtisserie va nous permettre de rebâtir une marque avec une vraie attirance commerciale. Nous finalisons tout cela et dans les prochains mois, les premières rénovations devraient sortir de terre”, insiste le président du groupe “napaqaro”. Ce nouveau positionnement passera par une rénovation complète, intérieure comme extérieure, du concept et un changement en totalité de l’offre commerciale. “Nous allons tester ce nouveau modèle en propre, sur trois de nos restaurants d’ici la fin du premier trimestre 2022, avant de le proposer à nos franchisés Buffalo Grill”, explique Jocelyn Olive.

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Restauration hybride

Pour compléter son offre, le groupe “napaqaro” s’est lancé sur le marché des dark kitchen. Fin 2020, Jocelyn Olive et ses équipes ont ainsi réfléchi à une enseigne 100 % digitale. Bun Meat Bun voit ainsi le jour début 2022, accessible sur Uber Eats, et est désormais opérée depuis 200 restaurants Buffalo Grill. “Nous sommes convaincus que la restauration de demain sera hybride et ne reposera plus seulement sur des marques ou des groupes physiques. À terme, notre volonté est de permettre à nos franchisés d’opérer un seul et même territoire via ces différentes marques. Et ainsi éviter d’être implantés sur des zones géographiques trop éloignées, diluant l’expertise locale”, souligne Jocelyn Olive. D’autres chantiers sont également lancés et font partie des axes essentiels pour le groupe. Comme celui des approvisionnements. Depuis un peu plus d’un an, Buffalo Grill s’approvisionne uniquement en viande bovine française. Une stratégie qui sera déployée d’ici quelques semaines chez Courtepaille. “Nous sommes en train d’engager la transformation des assiettes pour bâtir une restauration respectueuse de l’environnement et des limites de la planète. Cela ne se fera pas en deux jours. Mais nous travaillons dur pour y parvenir. S’approvisionner en bœuf auprès de fournisseurs français uniquement est un acte fort. Cela représente, pour le groupe, entre 6 000 et 7 000 tonnes de viande de bœuf par an”, affirme Jocelyn Olive. Et “napaqaro” ne compte pas s’arrêter là puisque le groupe travaille sur la structuration des différentes filières. Outre le bœuf, le groupe se focalise sur la structuration de ses approvisionnements sur plusieurs de ses produits phares (poulet, pommes de terre ou encore salade). “Nous avons un grand plan, avec des démarches progressives et des axes d’amélioration sur lesquels nous prendrons petit à petit la parole”, confie Jocelyn Olive.

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