Événement américain arrivé en France il y a 10 ans, le Black Friday est devenu un incontournable dans les temps de consommation pour les clients. Explications avec Ronan Le Vot, account manager au sein de la plate-forme Selligent, dédiée à la gestion de campagnes marketing.
Le Black Friday est arrivé en France il y a une dizaine d’années. Est-ce toujours un événement attendu par les consommateurs ?
Effectivement, c’est devenu un marronnier au même titre que Noël, la fête des Mères ou encore la Saint-Valentin. C’est ancré dans le paysage de la consommation. Une étude de la Fevad, indiquait que 6 Français sur 10 ont fait des achats lors du Black Friday l’année dernière. C’est donc inscrit dans les logiques d’achat des Français et il ne faut pas le négliger. Les consommateurs mettent en avant deux leviers principaux : profiter de promotions et anticiper les achats de Noël.
En tant que marque, quels sont les aspects à ne pas négliger ?
En tant que marque, il faut avoir en tête qu’il faut proposer de vraies promotions. Les attentes client se situent entre 30 % et 50 %. Si vous faites 10 % de réduction, il y aura de la déception. Aussi, vu que ce sont des achats effectués par anticipation pour Noël, il faut garantir des dates de livraison, que vous soyez e-commerçant ou commerce physique. Cela vaut surtout pour les gros achats. Si vous ne proposez pas des délais de livraison garantie, vous risquez d’avoir du mal à convertir vos prospects en clients.
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Historiquement, le Black Friday est un événement digital. Est-ce vraiment un levier à activer en magasin physique ?
Le Web reste le canal de conversion numéro un. Principalement parce que, à la base, c’était un événement très court dans le temps, qui ne durait que le dernier vendredi de novembre, au lendemain de Thanksgiving. Aujourd’hui, cela perdure jusqu’au dimanche. Mais malgré tout, pour les retailers physiques, cela est plus compliqué de dédier des rayons aux produits vendus dans le cadre du Black Friday. Alors que sur un site Internet, créer une page est beaucoup plus simple et rapide.
Est-ce que les enseignes sont enclines à participer à cet événement ?
Il y a des enseignes qui n’y participent pas, par volonté. C’est le cas de la Camif, Nature & Découvertes ou encore Faguo. Mais ces marques l’assument complètement et n’ont pas envie de casser les prix. C’est un événement sur lequel elles n’iront jamais et au contraire, certaines d’entre elles créent des contres-événements. Mais le risque, c’est d’avoir des clients qui rentrent dans les boutiques et qu’ils soient déçus de ne pas trouver des produits en promotion. Tout le défi est donc justement d’ajuster la réflexion et de dériver l’attention. En proposant par exemple des collections capsules uniquement disponibles durant cette courte période. C’est une façon d’engager le client autrement.
Selon-vous, pourquoi est-ce clé pour une enseigne de participer au Black Friday ?
C’est un événement clé, c’est certain. Car les prospects vont clairement anticiper les achats. Dans ce cadre-là, l’enseigne doit faire preuve de réassurance, notamment sur les délais de livraison, on l’a dit. Pour cela, les marques peuvent proposer des pré-inscriptions. C’est une bonne façon de capter des données clients, comme un numéro de téléphone, que l’enseigne n’avait pas encore dans sa base. C’est aussi en cela que le Black Friday est un bon levier. L’événement permet de se connecter, de manière légitime, aux clients via d’autres canaux de communication. Pour moi, une marque doit vraiment être présente sur le Black Friday et surtout communiquer en amont sur les promotions qu’elle va faire. Cela permet aux clients d’anticiper encore plus ses achats, surtout pour un événement qui intervient en fin de mois.
Quid du Cyber Monday ? Est-ce un événement qui prend de l’ampleur en France ?
Le Cyber Monday est un peu plus confidentiel en France. Certaines marques le font pour prolonger l’événement. Mais cela se fait peu. Aux États-Unis, il dépasse désormais en valeur le Black Friday. Mais cela s’explique par le fait que les produits vendus sont davantage des produits high-tech et technologiques. Et donc plus cher. En France, ce que l’on voit, c’est que les marques s’orientent majoritairement vers le Black Friday qui attirent plus de monde.
Les opposants au Black Friday soulignent que l’événement incitent les consommateurs à consommer sans besoins réels. À la lumière de cette analyse, est-ce que selon vous le Black Friday risque de s’essouffler ?
Je ne le crois pas. Je pense que c’est un événement qui restera. Car c’est un très gros levier, notamment pour le e-commerce. En revanche, je pense que certains acteurs changeront leur façon de fonctionner et intégreront clairement cette notion de sur-consommation. Certaines enseignes commencent d’ailleurs à s’en saisir. Comme Vertbaudet, qui propose de racheter les produits neufs achetés dans le cadre du Black Friday. Un cercle vertueux, qui créé de la valeur et qui permet de fidéliser les clients.
