King Jouet modernise son concept de périphérie

Après avoir lancé un nouveau format de magasin, en 2019, dédié aux emplacements de centre-ville, l’enseigne King Jouet a présenté, ce jeudi 7 janvier, son nouveau modèle pour ses unités situées en périphérie. Deux magasins arborent d’ores et déjà le nouvel agencement. Le réseau espère harmoniser l’ensemble de son parc d’ici cinq ans. Explications avec Philippe Gueydon, directeur général du groupe.

Vous venez de lancer un nouveau format de magasin pour vos unités situées en périphérie. Sur quoi repose ce nouveau concept ? Quelle est sa genèse ?

Nous savons que le commerce en général est dans une phase de transformation. Tout ce qui faisait nos modèles commerciaux, de manière générale, ces vingt dernières années, on le sait, est désormais dépassé. Nous sommes convaincus que nous devons apporter quelque chose de nouveau au client. Et nous pensons que l’un des volets majeurs de ce renouveau reste le magasin physique, qui aujourd’hui, ne correspond plus aux attentes des consommateurs et est vieillissant. Face à ce constat, nous avons envisagé une nouvelle génération de magasin qui redonne envie aux clients de venir sur les points de vente physiques. Je dis souvent que l’un des meilleurs alliés d’Amazon ce sont nos magasins qui sont défraîchis, les produits qui ne sont pas toujours disponibles ou encore l’accueil client qui est défaillant. Quelque part, je pense que nous sommes nos propres ennemis. Refaire les points de vente s’avérait donc essentiel dans un tel contexte.

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Fin 2019, vous aviez déjà présenté un format plus urbain et moderne destiné aux emplacements de centre-ville. Vous en êtes-vous inspirés pour ce nouveau concept dédié, cette fois-ci, à la périphérie ?

Dans un premier temps, notre démarche était de partir d’une feuille blanche en se disant que les clients et les attentes n’étaient pas les mêmes en centre-ville et en périphérie. C’est comme cela que nous avons construit ce nouveau format de magasin, car depuis l’ouverture du premier King Jouet en 1988, nous avons certes fait beaucoup évoluer notre concept mais il n’y avait pas eu de grands changements. Et c’était désormais impératif. Bien évidemment, sur le terrain il y a des similitudes entre ce que nous avons déployé en centre-ville et ce nouveau format de périphérie.

Ce nouveau modèle était-il déjà prévu avant l’épidémie de la Covid-19 ? Est-ce que, avec la crise, vous avez dû adapter votre projet ?

Nous avions décidé d’amorcer le projet début 2020, ce que nous avons fait. Un groupe de travail a été mis en place dès le mois de janvier. En mars, la Covid-19 a surpris tout le monde et les magasins ont été fermés. À ce moment-là, il y a eu, il est vrai, une hésitation à poursuivre le projet. On s’est clairement demandé s’il n’y avait pas d’autres priorités, comme tout investir sur le digital. Finalement, on s’est dit que non et qu’un jour ou l’autre, on sortirait de cette crise. Et, qu’à ce moment-là, le magasin physique aurait tout son sens. Du coup, durant tout le premier confinement, nous avons travaillé sur ce nouveau format qui a pris vie dans un magasin pilote à Chambéry. Ce dernier a été complètement rénové et arbore les nouvelles couleurs depuis mi-septembre. Cela nous a servi de galop d’essai car on a vraiment tout cassé, du sol, aux peintures en passant par les éclairages ou encore le mobilier. Cette première expérience nous a permis d’affiner notre cahier des charges et d’arriver sur le magasin de Saint-Étienne, dans le nouveau centre commercial Steel, fin novembre. Là, contrairement au magasin pilote, on est vraiment parti de rien. C’est une création pure.

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Comment se concrétise ce nouveau concept sur le terrain ?

Nous avons tout changé sans pour autant être révolutionnaire. Dans le magasin, le cheminement n’est plus le même. Quand sur le précédent format on voulait une notion d’efficacité, avec une allée centrale débouchant sur des corners avec des familles de produits, désormais nous sommes sur une architecture plus déstructurée. L’objectif : inciter les consommateurs à flâner et à y passer plus de temps. Sur le mobilier également, nous avons revu les choses. Cela peut paraître anodin mais cela ne l’est pas au final. Car désormais on ne vend plus du jouet sur de la gondole, comme c’était le cas il y a 30 ans. Nous avons fait le choix d’un mobilier noir, plus moderne et moins répétitif d’un rayon à l’autre. Cela permet de mieux exprimer les catégories de produits et d’être moins linéaires dans la présentation. Nous avons opté également pour des murs noirs, ce qui pouvait paraître antinomique dans notre secteur mais pourtant cela fait ressortir nos produits, qui sont par essence très colorés. Tout cela donne un aspect plus contemporains et moins « grande distribution ». Des espaces spécifiques ont été pensés, comme la Tanière des lionceaux. Situé au centre du magasin, ce lieu nous a permis de dupliquer un aspect important de notre concept de centre-ville, la table d’hôte qui sert aux démonstrations et aux tests des jeux. Évidemment, cela se fera après la Covid-19. C’est un lieu qui permet aussi aux plus petits de regarder un dessin animé ou de se restaurer car nous avons mis à disposition un bar à glaces. Un moyen de véritablement se différencier et d’offrir une nouvelle expérience.

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Quels sont les premiers retours sur le point de vente de Saint-Étienne, en matière de performances ?

Le magasin, qui est d’un format standard pour King Jouet puisque nous sommes sur 1 000 mètres carrés de surface de vente, devait ouvrir ses portes juste avant le deuxième confinement. Finalement, l’ouverture a été décalée à la fin du mois de novembre. Les performances sur décembre ont été supérieures d’environ 30 % aux objectifs que nous nous étions fixés. Même si nous sommes toujours prudents sur les objectifs à l’ouverture, c’est une bonne nouvelle. Après, il est clair que nous devons avoir plus de recul et nous allons commencer à dresser un premier vrai bilan dans les prochaines semaines.

Quelles sont vos perspectives d’harmonisation du parc de magasins ?

Tout dépendra des résultats et des bilans que nous ferons sur les deux premiers points de vente. Mais nous avons un objectif d’ouvrir une vingtaine de nouveaux magasins sous ce concept dans les trois prochaines années. En 2021, nous objectivons 5 nouvelles ouvertures, à la fois en succursale et en affiliation, et une quinzaine de rénovations. Nous avons près de 220 magasins en France, nous savons que nous n’allons pas harmoniser l’ensemble du parc en un an. On espère pouvoir le faire à horizon 3 à 5 ans.

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Quel investissement faut-il prévoir pour lancer son point de vente sous ce format ?

Maîtriser l’investissement faisait partie du cahier des charges de départ. Il faut compter environ 350 euros du mètre carré, ce qui est peu ou prou l’investissement sur l’ancien concept.

Le deuxième confinement est intervenu lors d’une période clé, en novembre, pour le secteur du jouet. Comment s’est passée le reprise ?

La reprise s’est déroulée comme nous l’espérions. Quand les magasins ont rouvert, cela a été le rush. Au global, sur le mois de décembre, nous finissons à + 17,9 % de chiffre d’affaires. Sur l’année, hors activité digitale, on finit à + 3 % (à 0 % à magasins constants). Nous avons réussi à compenser la fermeture de début et de fin d’année. Ces performances étaient inespérées car on ne savait comment cela allait se dérouler sur l’ensemble de l’année. Nous finissons d’ailleurs l’année, avec l’activité du site e-commerce, à +7,5 %. Le digital affiche une hausse de 73 % sur l’année. Donc 2020 aura quand même été positif, malgré la Covid-19. Mais cela s’est fait parce que nous sommes allés chercher le client et que nous avons fait un vrai effort sur nos marges. Nous avons réussi à sauver le chiffre mais en matière de rentabilité, c’est plus compliqué.

Êtes-vous confiants pour l’avenir ?

Je reste confiants pour deux raisons. La première est que nous l’avons vu, le jouet est un marché résilient. L’année 2020 l’a vraiment bien montré. La deuxième est que même si le digital a pris de l’ampleur, le magasin physique reste prépondérant. Les consommateurs ont besoin de venir en point de vente. Nous l’avons constaté : en novembre, les clients avaient toute la latitude de reporter leurs achats sur les plates-formes e-commerce. Ce ne fut pas le cas. On a vraiment tort d’imaginer que tout se fera par la digital. La crise, c’est certain, a un peu ouvert les yeux aux consommateurs.

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