King Jouet met la main sur son concurrent Maxitoys

Le réseau de magasins de jouets Maxitoys, en difficultés depuis plusieurs mois, vient d’être racheté par l’enseigne King Jouet. Au total, 127 magasins sont conservés. Explications.

Le Covid-19 a accéléré les difficultés financières de Maxitoys. L’enseigne belge a été placée en procédure de réorganisation judiciaire en mai dernier par le Tribunal de l’entreprise de Mons. Début août, King Jouet a été désigné comme repreneur. Sur les 200 points de vente, présents essentiellement en France et en Belgique, King Jouet via son entité dénommée New MT, reprend les 2/3 tiers des actifs de son concurrent. “Maxitoys était une enseigne fragilisée depuis plusieurs années, explique Philippe Gueydon, fondateur de King Jouet. Le réseau a changé 3 fois d’actionnaire en deux ans. Malgré cela, l’entreprise est saine et les fondamentaux sont bons. Il y a une base solide sur laquelle nous pouvons nous appuyer.” Sur les 200 magasins que comptent Maxitoys, King Jouet en reprend 127. “95 sont situés en France et 22 en Belgique. Au total, nous conservons 826 emplois. Dans la période actuelle, ce n’est pas négligeable”, confie Philippe Gueydon. King Jouet va également reprendre 6 magasins Maxitoys implantés en Suisse et 3 situés au Luxembourg. “Il y a quelques affiliés, notamment en Luxembourg. En France, l’enseigne est présente en succursales. L’affiliation est évidemment un axe de développement mais pour l’instant l’objectif est de redresser les comptes”, insiste le fondateur de King Jouet.

À LIRE AUSSI : King Jouet inaugure son premier magasin parisien

Digitalisation

L’enseigne King Jouet se laisse entre 18 à 24 mois pour redonner un nouveau souffle à Maxitoys. “Nous allons investir 50 millions d’euros au total pour reprendre l’enseigne, financer les stocks mais aussi pour rafraîchir les points de vente. Depuis trois ans, il n’y a pas eu beaucoup d’investissements sur ce plan”, explique Philippe Gueydon. King Jouet entend aussi déployer les outils digitaux qu’elle a mis en place depuis quelques mois dans ses magasins : smartphone pour les vendeurs, bornes de commandes, etc. “L’enjeu n’est pas de faire le métier d’Amazon. Mais digitaliser les magasins est aujourd’hui essentiel”, insiste Philippe Gueydon. Le fondateur de King Jouet assure : “Le chiffre d’affaires de King Jouet sur le digital représentait 12 % en décembre 2019. Soit deux fois plus que Maxitoys. Notre ambition est que d’ici 3 ans Maxitoys atteigne le niveau de King Jouet sur le digital.” Même s’ils appartiennent désormais aux mêmes actionnaires, King Jouet et Maxitoys continueront d’évoluer de manière autonome. “Les deux enseignes sont complémentaires et les deux réseaux vont cohabiter. Nous conservons la direction actuelle de Maxitoys car nous avons confiance en elle. Les stratégies commerciales et le positionnement prix seront également conservés. Notre objectif est de redresser les comptes. C’est pour cela que nous n’avons pas conserver le tiers de magasins qui n’étaient pas rentables”, détaille Philippe Gueydon.

À LIRE AUSSI : Reprise : le marché du jouet rattrape 44 % de ses pertes en trois semaines

Activité positive

Concernant le marché du jouet, Philippe Gueydon se dit serein mais prudent pour les mois à venir. “La reprise s’est faite de manière plutôt forte. Fin juillet, le marché est revenu légèrement dans le positif ce qui signifie que la perte due au Covid-19 commence à être absorbée”, insiste-t-il. Chez King Jouet, les performances sont d’ailleurs très bonnes. Après une hausse du chiffre d’affaires de 36 % en juin et de 25 % en juillet, l’enseigne a enregistré une augmentation de 18 % en août. “Certes, cela fléchi légèrement mais ce sont des niveaux élevés de croissance. On ne s’attendait pas du tout à cela. Il y a une vraie attente sur l’univers du jouet et la dynamique est très bonne.” Toutefois, l’enseigne a revu à la baisse ses objectifs d’ouverture. Contrairement aux autres années, où King Jouet inaugurait 5 à 10 magasins, 2020 accueillera 3 nouvelles unités. “Nous sommes heureux de ce qu’il se passe dans nos magasins mais nous restons prudents pour l’année à venir”, rappelle Philippe Gueydon.

PLUS D’INFORMATIONS : Ouvrir une franchise King Jouet

Quid du centre-ville ?

Même discours concernant le concept de centre-ville déployé depuis un peu plus d’un an. “Nous avions l’objectif d’ouvrir de nouveaux magasins, notamment en province. Mais nous n’avons pas trouvé les bons emplacements. Pour être transparent : nous avons 4 magasins situés en cœur de ville. Seuls les deux unités situés à Strasbourg et Lyon fonctionnent. Celles situés à Paris sont bien en dessous de nos espérances et des objectifs que nous nous étions fixés”, explique Philippe Gueydon. Fin 2019, King Jouet avait en effet inauguré deux unités à Paris, situées rue de Rivoli et boulevard Saint-Michel, dans l’espoir de conquérir les consommateurs parisiens. “Mais le commerce est sinistré à Paris. Il y a eu les effets de Gilets Jaunes, les grèves puis le Covid-19 avec un télétravail beaucoup plus important qu’en province. Puis les loyers sont très élevés et les consommateurs parisiens sont davantage accrocs au digital. Tout cela fait que nous atteignons seulement 50 % de nos objectifs. Malgré tout, nous savons que le concept que nous avons déployé est bon car il fonctionne sur d’autres agglomérations. Clairement, notre investissement sur l’urbain reste une priorité”, conclut Philippe Gueydon.

Retrouvez l’analyse Un Réseau à la Une dédiée à King Jouet, en vous rendant sur notre boutique.