King Jouet inaugure son premier magasin parisien et réaffirme ses objectifs

L’enseigne de magasins de jouets vient d’inaugurer son premier point de vente à Paris intra-muros. Dans les trois ans à venir, King Jouet souhaite ouvrir une vingtaine d’unités sous ce nouveau modèle.

Après avoir présenté, au printemps dernier à Lyon, son nouveau modèle de magasins pensé pour le centre-ville, le réseau King Jouet, qui fête ses 30 ans cette année, vient d’inaugurer son premier point de vente situé au cœur de Paris. Implanté rue de Rivoli (1er arrondissement), la boutique ouvrira ses portes le 17 octobre et s’étend sur un espace de 600 mètres carrés de vente auxquels s’ajoutent 150 mètres carrés de shop in shop Prénatal, marque du groupe italien Artsana, actionnaire de l’enseigne King Jouet.

“Depuis une dizaine d’années, ce groupe possède 55 % du capital. Nous détenons les 45 % restants”, détaille Philippe Gueydon, directeur général de King Jouet.

Comme pour les deux premiers points de vente développés sous ce modèle à Lyon et à Strasbourg, les matériaux utilisés se veulent plus modernes et l’espace a été agencé afin de fluidifier le parcours client. Par ailleurs, l’offre a aussi été adaptée, avec un tiers des produits concernant des créateurs et des fabricants français.

“Et dans une recherche de différenciation, nous avons également des produits exclusifs, comme le Qui est-ce ? Cluédo ou des références Playmobil qui ont été développées uniquement pour King Jouet”, annonce Philippe Gueydon.

Visibilité

Pour l’enseigne, cette implantation parisienne marque un virage stratégique.

“Il était important pour nous d’être présent ici. Nous ne le cachons pas, notre volonté est évidemment de faire du business. Paris reste un territoire où le potentiel d’activité est considérable, explique sans détours Philippe Gueydon. Cela nous permet également d’avoir une meilleure visibilité, c’est une notion que nous ne devons pas négliger.”

D’ailleurs, King Jouet ne compte pas s’arrêter là. Une seconde ouverture, prévue près du Parc du Luxembourg (6e arrondissement), sur le boulevard Saint-Michel, est prévue mi-novembre. “Il s’agira d’un point de vente qui s’étalera sur trois étages”, détaille Pascale Théry, directrice générale de King Jouet. Si l’enseigne souhaite ouvrir d’autres points de vente à Paris, pour le moment, elle ne se fixe pas d’objectifs précis.

“Nous savons qu’il y a le potentiel mais nous ne pouvons pas dire quand et où d’autres points de vente verront le jour à Paris”, précise Pascale Théry.

Grandes agglomérations

Quoi qu’il en soit, l’enseigne compte accentuer son développement via ce nouveau modèle et envisage d’ouvrir une vingtaine de boutiques dans des grandes agglomérations dans les trois prochaines années.

“Nous visons des villes comme Nantes, Bordeaux ou encore Reims”, liste Pascale Théry.

Du côté des prix des produits, King Jouet a fait le choix de conserver un tarif unique, que ce soit pour des références vendues sur Internet ou dans les magasins physiques, que ce soient des boutiques implantées en centre-ville ou en périphérie.

“Le consommateur ne comprendrait pas d’avoir des tarifs différents, selon l’emplacement de son magasin. Pour autant nous n’avons pas vocation à être l’enseigne la moins chère du marché, mais nous essayons de toujours proposer le meilleur rapport qualité/prix”, insiste Philippe Gueydon.

Par ailleurs, si le développement en centre-ville fait partie des priorités, l’enseigne affirme que le modèle historique déployé en périphérie n’est pour autant pas délaissé. “Nous allons d’ailleurs amorcé un relooking du concept en apportant quelques nouveautés dans les prochains mois”, annonce le directeur général de King Jouet.

Marché positif

Concernant la rentabilité de son nouveau concept, l’enseigne avoue que le démarrage du premier point de vente a été moins bon qu’espéré.

“Les premiers temps, le chiffre d’affaires était en dessous de nos attentes. Cela est dû à plusieurs choses. D’abord, le mouvement des Gilets Jaunes a impacté l’activité au moment de l’ouverture de la boutique située sur la Presqu’île de Lyon. Ensuite, nous avons eu un été très chaud, donc les habitants ont fui les centres-villes. Depuis début septembre, nous avons une activité qui est meilleure, plus proche de nos projections. Mais pour avoir un vrai retour, il va falloir attendre un exercice entier”, analyse Philippe Gueydon.

Par ailleurs, malgré les périodes difficiles rencontrées par différentes enseignes comme La Grande Récré ou Toys’r us, le marché renouerait désormais avec la croissance selon le réseau.

“Fin septembre, les chiffres sont positifs avec une hausse du chiffre d’affaires global de +0,9 %. On pense qu’à la fin de l’année, la croissance sera de 2 à 3 %. C’est très positif car rien qu’au dernier trimestre 2018, le marché accusait une baisse de 7 % de son activité”, détaille Philippe Gueydon.

Avec 240 points de vente, l’enseigne King Jouet a réalisé l’année dernière un chiffre d’affaires sous enseigne (succursales et points de vente affiliés réunis) de 250 millions d’euros hors taxe. “Soit environ une croissance de 6 % sur un an”, affirme le directeur général.