King Jouet finalise la reprise de Maxitoys en Suisse

Après avoir mis la main sur les actifs de l’enseigne Maxitoys en France et en Belgique, King Jouet vient de finaliser l’acquisition, via sa filiale locale, des 6 magasins Maxitoys présents en Suisse. L’ensemble des points de vente passeront sous enseigne King Jouet.

En août dernier, le réseau King Jouet annonçait la reprise de son concurrent belge Maxitoys. Une reprise qui ne concernait, à l’époque, que les actifs en France et en Belgique. “Les filiales en Suisse et au Luxembourg n’étaient en effet pas concernées par la procédure”, détaille Philippe Gueydon, directeur général du groupe King Jouet. Si les 5 magasins présents au Luxembourg (dont 2 affiliés) ont rejoint en novembre dernier la nouvelle entité, New MT, fondée par le groupe King Jouet, restait à clarifier la situation des six points de vente helvètes. “La question s’est posée et nous cherchions à les intégrer dans notre stratégie. En Suisse, il y a 6 magasins Maxitoys et nous sommes parallèlement présents avec 9 magasins King Jouet. Nos deux réseaux ont une taille trop faible pour qu’ils continuent à coexister de manière autonome, détaille Philippe Gueydon. Nous avons donc décidé de regrouper l’ensemble et nous avons signé la reprise des points de vente par la filiale suisse de King Jouet afin de créer un ensemble uniforme.” D’ici le mois de mai, les 6 magasins Maxitoys présents en Suisse adopteront donc sous les couleurs et le concept King Jouet.

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Des performances en hausse

Une stratégie qui n’est pas du tout envisagée en France ou en Belgique, où les “deux réseaux ont leur raison d’être”, affirme Philippe Gueydon. D’ailleurs, depuis la reprise par King Jouet, Maxitoys affichent de bonnes performances. “C’est difficile de raisonner à taille et périmètre comparable car le réseau a été modifié. Mais nous avons réalisé 80 millions d’euros de CA chez Maxitoys entre septembre et décembre. C’est un peu en dessous (-6 %) du prévisionnel mais avec un mois de fermeture en novembre, ces performances sont bonnes”, souligne le directeur général. King Jouet également affiche de bons résultats et a clôturé l’année avec une hausse de 8 %. “C’est au dessus des performances du marché (+ 3 %) et ce sont des bonnes performances alors que nous avons été fermé un quart de l’année”, insiste Philippe Gueydon.

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Bonne dynamique

En ce début 2021, le groupe King Jouet assure que la dynamique commerciale est bonne. Sur les deux premiers mois, l’enseigne King Jouet a vu son chiffre d’affaires progresser de 20 %. “Le marché se porte correctement. Il y a un effet fréquentation mais également un panier moyen qui augmente, explique Philippe Gueydon. Les clients consomment plus et le marché du jouet bénéficie encore de la réorientation du budget. Les Français ne peuvent pas se faire plaisir en loisir et se tournent vers les jouets.” Autre motif de satisfaction : le digital, dans son ensemble, prend de l’ampleur et voit le chiffre d’affaires doubler sur un an. Autant de perspectives qui confortent King Jouet dans sa volonté de dupliquer sa recette dans les magasins Maxitoys. “L’objectif en 2021 sera de mettre en place le plan de retournement pour l’enseigne. Maxitoys est une entreprise qui a été bousculée ces dernières années. Avant de repartir sur un développement, il est nécessaire qu’on revoit certaines choses et qu’on déploie le digital dans le réseau. On le voit, c’est un levier extrêmement important, assure Philippe Gueydon. Nous travaillons donc la possibilité d’amener Maxitoys sur la même plate-forme digitale et les mêmes outils que King Jouet. Un investissement important qui permettra de gagner en efficacité.”

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Aussi, si pour le moment il n’est pas question de développer un nouveau concept de magasin, certains points de vente Maxitoys se referont une beauté. “À chaque phase sa priorité, insiste Philippe Gueydon. Il est certain que des magasins ont mal vieilli et devront être rénovés.” Du côté de King Jouet, l’ambition d’ouvrir plusieurs points de vente, tant en succursale qu’en affiliation, et de continuer à déployer le nouveau concept de magasins présenté au centre commercial Steel de Saint-Étienne il y a quelques semaine reste intact. Et malgré l’hypothèse d’un troisième confinement, le groupe reste confiant. “Nous espérons qu’il n’y aura pas de troisième confinement. Mais si malheureusement on n’y échappe pas, nous savons que nous partons de certains acquis des premiers confinements. Nous avons notamment pu sauver 50 % de l’activité en novembre grâce au digital. Les consommateurs ont compris que dans le digital il n’y avait pas que les pure-players mais que leurs enseignes traditionnelles étaient bien présentes”, confie Philippe Gueydon.

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