Si la crise sanitaire a profité au marché du jouet et des jeux-vidéos en France, la filière doit aujourd’hui tenir compte des arbitrages des ménages face à une inflation estimée à +5,3 % selon Xerfi. Résilient, le marché devrait toutefois enregistrer une croissance de +0,5 % en 2023, contre +1 % en 2022.
Dudley, le cousin d’Harry Potter, peut encore compter ses cadeaux. Tout comme les petits Français au prochain réveillon car les ménages, en dépit du contexte économique, veulent encore des jouets. Une certitude que partagent, depuis la crise sanitaire, les différentes enseignes spécialisées contactées pour ce dossier. “En 2021, nous avons réalisé 659 millions d’euros de chiffre d’affaires et progressé de 11 % pour un marché lui-même en hausse de 6 %. Les kidultes [ces adultes qui adoptent un comportement d’enfant] représentent chez nous aujourd’hui 28 % des achats, tandis que la vente en ligne atteint 15 % de nos ventes. Sans compter, les ventes physiques, toujours en progression depuis début 2022”, détaille Franck Mathais, porte-parole de la coopérative JouéClub (290 magasins). Il observe par ailleurs une “hausse de 5 % du trafic en magasin en septembre 2022, face à la même période l’année derniere”.
Même constat chez King Jouet qui, après la reprise cet été de Maxi Toys compte un parc actuel de 350 magasins et entend maintenant se rapprocher des urbains. “Nous avons présenté un chiffre d’affaires de 400 millions d’euros en 2021. Désormais, nous ciblons de plus en plus les centres-villes, contrairement à il y a encore quatre ou cinq ans”, souligne Sébastien Pingault, directeur commerce et B to B de l’enseigne, dont les ventes (80 % physiques vs 20 % digitales) sont majoritairement portées par les licences (Pokémon, Marvel, etc.).
Quant aux 30 franchises de Game Cash, (pop culture et rétro-gaming) celles-ci engrangent “15 millions d’euros de chiffre d’affaires, avec un panier moyen d’une quarantaine d’euros, en hausse constante depuis le Covid”, selon Olivier Fournier, responsable du développement franchise de l’enseigne. Et ce, “dans un marché du gaming qui ne fait que croître depuis 30 ans, ayant dépassé les 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires”. Et le représentant de Game Cash d’ajouter que le marché de l’occasion (50 % du chiffre d’affaires de Game Cash) attire autant que les produits neufs avec “une baisse d’activité modérée mais constante sur le jeu-vidéo neuf, face à un marché pris d’assaut par la grande distribution et les acteurs du e-commerce”. Parmi eux notamment, la GSA qui, face au repli structurel de ses parts de marché sur la vente de jeux et jouets (à 28 % en 2021, vs 35 % en 2013 selon Xerfi), veut elle aussi sa part du gâteau.
Equilibrer les prix pour les ménages
Si JouéClub résiste avec les puzzles, qui représentent “17 % des ventes du marché en France” selon Franck Mathais, ainsi que via les jeux de société et les licences (Jurassic World, Naruto, Harry Potter), comme chez ses confrères, l’heure est aux arbitrages des familles. “La dépense moyenne par famille pour un enfant est de 250 euros. Nous maitrisons l’inflation à 3,6 % pour les jouets reconduits de 2021 à 2022, soit une augmentation moyenne de 1,10 euros sur ces mêmes jouets”, précise Franck Mathais. De ce fait, JouéClub garantit “des prix bloqués jusqu’à la fin de l’année”, dans un contexte où Noël représente 55 % de ses ventes. Même esprit de vigilance partagé par Sébastien Pingault, de King Jouet…
