À l’origine professeur de fitness, Thierry Marquer a créé L’Orange Bleue en 1996. Son idée : miser sur la proximité en faisant le pari de s’implanter dans de petites communes et proposer une offre à bas prix. Entretien avec le fondateur de l’enseigne.
Quel a été votre parcours ?
Je suis un autodidacte, ex-professeur de fitness. J’ai créé le premier centre L’Orange Bleue en 1996. Dès le départ, j’ai pris une position qui était celle du bas prix. À l’époque, une personne qui allait dans un club de remise en forme était plutôt quelqu’un qui avait les moyens. Dans le cas contraire, on allait dans l’association du coin. J’ai ouvert une première structure dans la périphérie rennaise (Ille-et-Vilaine) où j’ai mis en place un positionnement tarifaire hyper attractif. De plus, nous sommes dans une activité où s’il n’y a pas de service, les clients ne se réabonnent pas. Et s’ils ne se réabonnent pas, on ne tient pas. J’ai donc également travaillé là-dessus. J’ai ouvert un deuxième centre en 1999, puis un autre en 2003… J’en ai ouvert six en dix ans (je suis passé par trois créations et trois rachats de clubs existants) et j’ai affiné mon concept. J’ai mis en place tout un système qui fait qu’aujourd’hui nous pouvons savoir à quelle heure vient l’adhérent, pour quoi faire, qui s’en occupe… et quand il ne vient plus. La règle d’or, c’est un adhérent qui s’inscrit est un adhérent qui doit venir. Quand il ne vient pas durant plus de trois semaines, nous allons le relancer.
Pourquoi vous êtes-vous lancé dans le commerce organisé ?
Au bout de dix ans, comme le concept fonctionnait, je me suis dit que j’aimerais continuer de le développer nationalement et le proposer à des partenaires indépendants. Pour cela, je me suis rapproché de personnes compétentes, c’est-à-dire Bertrand Roué, qui est le développeur du réseau. Je suis passé de professeur de fitness, à patron d’un club. J’ai rangé mes baskets en 2003 pour ne devenir que manager puis franchiseur. Mais c’est encore un autre métier et cela imposait quelques phases d’apprentissage me concernant. Nous travaillons ensemble depuis six ans.
Nous avons commencé à développer le réseau. La première année, nous avons eu entre huit et dix partenaires qui sont venus nous rejoindre. Il a alors fallu mettre en place un système pour voir quelles étaient nos forces et nos faiblesses. L’une des faiblesses qui a été clairement identifiée était la question des moyens pour faire en sorte que la méthode soit bien appliquée dans tous les clubs. Cela m’a poussé à créer un centre de formation : l’ENCP. Il a deux vocations. Premièrement, former les jeunes à un diplôme d’État qui est reconnu par la direction de la Jeunesse et des Sports. Deuxièmement, assurer la formation continue dans le réseau.
D’où vient le nom de L’Orange Bleue ?
Pour être tout à fait franc, nous étions un peu à la peine pour trouver un nom différent. Avec mon associée Julie, qui a monté le premier centre avec moi, nous avons cherché, réfléchi. Nous ne voulions pas les mots “vital”, “forme”, nous voulions vraiment nous démarquer. Nous sommes arrivés sur l’association de ces deux mots qui ont vraiment bien raisonné dans notre esprit, qui étaient frais, qui n’avaient pas de connotation sportive mais qui marquaient déjà une différence. Cela n’a donc aucun lien avec Tintin ou Paul Éluard… cela a été le hasard.
Pourquoi avoir opté pour la licence de marque et non pour la franchise ?
Quand je me suis lancé, nous avions une méthode qui a mené mes clubs en propre et moi-même vers le succès. Pour autant, il y avait encore pas mal de choses à améliorer et à affiner. Les partenaires qui sont rentrés dans le réseau ont été participatifs. Ce qu’on a pu apporter au tout premier qui est venu nous rejoindre en 2006 et ce que l’on apporte à ceux d’aujourd’hui ne sont pas tout à fait identiques. Nous proposions un service et un développement autour de l’enseigne mais nous étions incapables de construire une bible et de dire “Il faut mettre le bureau à gauche en rentrant”… Il y avait encore du travail.
Ce serait possible aujourd’hui ?
Oui. Je pense que dans notre manière de fonctionner nous savons appliquer une réelle méthode. Nous avons aujourd’hui des audits qualité. Un centre L’Orange Bleue est visité toutes les six semaines par l’un de mes collaborateurs. 180 points sont passés en revue, cela va de l’argumentaire, au cours, en passant par l’accueil et la propreté des toilettes. Alors, est-ce que l’on fait de la franchise ou de la licence de marque aujourd’hui ? En tout cas, nous avons des contrats de licence de marque. Et je pense que cela me maintient réellement en éveil. La franchise va imposer à un partenaire un mode de fonctionnement et nous pouvons dénoncer le contrat s’il sort du cadre. A contrario, un contrat de licence de marque m’oblige à convaincre. Les partenaires ne sont pas ennemis de leurs intérêts. Quand je leur prouve qu’en mettant en place la méthode, on gagne plus d’argent, ils y adhèrent tous ! À tel point qu’il y a un an, j’ai racheté un autre club, j’en ai sept aujourd’hui. Cela m’a permis de faire la démonstration que ce n’est pas parce que mes clubs avaient plus d’années de fonctionnement qu’ils marchaient mieux, mais bien grâce à la méthode. Cela fait partie du jeu. Il est toujours bon de prouver que l’on sait de quoi on parle.
Vous avez été dans les premiers à vous lancer dans le concept du low-cost…
Je revendique le premier ! Je l’ai assumé en communication en 2001, c’est-à-dire que j’ai fait du bas prix en 1996 et je me suis présenté en discounter en 2001.
Pourquoi avoir mis tant de temps ?
Au départ, c’était plus une position tarifaire. Je suis un autodidacte qui a commencé comme professeur de fitness et qui, à un moment donné, a pris un positionnement sans avoir pris le recul nécessaire. J’ai expérimenté et au bout de cinq je me suis dit que c’était vraiment là-dessus que j’allais marquer ma différence. Il faut savoir qu’à l’époque, dans la remise en forme, assumer ce positionnement et revendiquer du bas prix, c’était jeter un pavé dans la marre. Je ne me suis pas fait beaucoup de copains.
Vous vous êtes retrouvé face à des mastodontes du secteur. Aujourd’hui, eux-mêmes se mettent au low-cost, qu’est-ce que cela vous inspire ?
Cela me fait un peu sourire, parce que Dieu sait si j’ai été moqué ! Quand j’ai monté mon premier club dans une petite commune de 7 000 habitants, en 1996, on a souri. Quinze ans après, il est toujours là, avec 800 adhérents. Cela prouve que nous étions dans le vrai. Aujourd’hui, je suis plutôt flatté que l’on tente de nous copier, même si dans la remise en forme ceux qui sont capables de revendiquer du bas prix sont ceux qui se mettent sur le libre accès. Il faut bien comprendre la différence. Chez L’Orange Bleue, tout ce que l’on met en avant ce sont des compétences humaines, c’est-à-dire un véritable suivi d’adhérents, un programme revisité toutes les six semaines, une marque de cours qui nous est propre : Yako. En fait, aujourd’hui, je joue sur la polyvalence des compétences des coachs (vous n’avez pas de commerciaux à L’Orange Bleue). Ils ont une multitude de casquettes qui nous permettent de maintenir la masse salariale et pour autant d’avoir une qualité de services. Nous proposons quand même soixante cours par semaine, non pas encadrés par de la vidéo, mais par des coachs.
À vos débuts, vous vous êtes implantés à Vern-sur-Seiche, en périphérie de Rennes. Cela ne vous a pas effrayé de sortir des villes ?
À l’époque, en effet, la remise en forme n’était que dans les grandes villes. Je suis parti de l’idée qu’il fallait proposer un service de proximité, se rapprocher des gens. Avec L’Orange Bleue, quand on arrive quelque part, on se place entre les associations et les clubs privés. Notre manière d’appréhender l’adhérent, de le suivre, de lui donner des cours, d’être là physiquement… tout a été pensé pour répondre aux besoins de cette cible-là. Il n’y a pas de culture du fitness en France. Vous allez en province, vous proposez un cours de Yako Combat, c’est révolutionnaire aujourd’hui.
Désormais, vous êtes également présents dans les grandes villes, cela doit faire monter les coûts ?
Nous avons des tarifs pour certaines zones en France comme Paris (où l’on projette une ouverture dans le XIIIe arrondissement) et la périphérie parisienne (nous avons ouvert à Neuilly-Plaisance, Coignières, Taverny, etc.), où nous sommes toujours des discounters nettement plus bas que les autres, et puis un tarif province. Sur des villes importantes comme Rennes ou Montpellier, nous supportons des loyers de 60 000 euros annuels. Ce qu’il faut comprendre, c’est que notre positionnement nous permet de capter beaucoup plus d’adhérents qu’ailleurs. Le nombre moyen en France par club est de 500, à L’Orange Bleue il est de 850.
Avec 800 adhérents, présents régulièrement puisque vous les suivez, comment faites-vous pour vous occuper de tous ?
C’est la raison pour laquelle nous avons une grille de cours collectifs très importante. L’organisation d’un centre comme L’Orange Bleue, c’est un manager (on va dire le licencié) et deux coachs. Et nous sommes capables de gérer plus de 10 000 adhérents. En sachant que nous avons une méthode qui fait que je sais si l’on a fêté l’anniversaire de l’un d’entre-eux.
Combien d’unités le réseau compte-t-il et quels sont vos objectifs ?
Nous venons d’ouvrir la soixantième unité et d’autres sont en cours. Nous serons à 110 début 2012. Le principe est le suivant : un partenaire qui entre dans le réseau va réserver une zone de chalandise. À partir de là, un contrat est signé, il y a un engagement qui est fait, et nous allons travailler avec lui. Nous allons rechercher les locaux à ses côtés, puis faire le montage financier, et l’accompagner pour aller chercher des crédits. Je souligne au passage que nous avons la garantie Oséo. Nous nous occupons ensuite du recrutement des professeurs, puis il y a environ deux mois de travaux. Nous faisons la pré-formation pour les partenaires et de la formation. Enfin, à l’ouverture, nous proposons un accompagnement pendant deux semaines.
À terme, nous espérons atteindre au moins les 300 clubs. Je pense que d’ici trois ou quatre ans nous devrions y arriver. En sachant que notre concept fonctionne dans des zones de chalandise égales à 30 000 habitants.
Qu’est-ce qu’un bon partenaire ?
C’est celui qui va écouter ce que je lui dis (rires !). Je plaisante, mais c’est quelqu’un qui doit aimer le produit, avoir le sens du commerce et des compétences de manager. Ensuite, c’est notre métier que de former et de lui apprendre à gérer son équipe et son club. Nous avons des personnes complètement différentes et qui réussissent. À Lisieux (14), par exemple, nous avons un couple de bouchers-charcutiers. Leur profil n’aurait peut-être pas été validé dans beaucoup d’endroits, et pourtant vous sortez leurs bilans, ils font rêver plus d’un. Et puis, à côté de cela, nous avons notre partenaire de Chartres (28) qui réussit tout aussi bien et qui était dans les assurances.
Comment créez-vous de l’émulation dans le réseau entre les différents partenaires ?
Il y a trois grandes réunions nationales où nous nous retrouvons autour de différents thèmes. Il y a également six journées en plus dans l’année qui sont proposées. On peut y parler de management, aborder la lecture d’un bilan ou bien la gestion des conflits. Cela crée des liens et une animation propre au réseau. Il y a également des réunions régionales. Nous sommes aussi en train de mettre un autre système en place sous forme de challenges inter clubs. Ce sont des choses qui vont créer des dynamiques et tous nous tirer vers le haut.
Vous nous disiez tout à l’heure que vous aviez raccroché vos baskets. Est-ce que l’on vous voit parfois dans les cours collectifs ou sur les machines de vos clubs ?
En toute honnêteté, je cours le week-end, simplement. Je fais de la course à pied à l’extérieur, parce que si je me rends dans un de mes centres, je ne vais pas pouvoir m’empêcher d’avoir une réflexion professionnelle. À un moment donné, si je fais une pause, je vais me retrouver à analyser les chiffres, à regarder où est-ce que l’on en est. La coupure que doit représenter la séance de sport n’est pas la même pour moi !
Repères
Droit d’entrée : 30 000 euros
Redevances : 550 euros HT par mois
Zone de chalandise : 30 000 habitants
Nombre de clubs : une soixantaine
