Elle a été placée en redressement judiciaire en mai 2020 puis repositionnée sur une offre premium avec le slogan ‘Alinea, la maison française’. Alinéa, l’enseigne avignonnaise créée en 1988 et dirigée par Alexis Mulliez (14 magasins dont 4 franchisés) continue de fédérer ses franchisés. Echange avec son dirigeant.
Comment se porte Alinea aujourd’hui ? Et quels sont ses leviers de croissance ?
Alinea va bien, même si le marché a été chahuté. Si au départ nous avions constaté une inquiétude des consommateurs, raison pour laquelle nous avons abandonné le discount pour aller vers des produits premium, nous enregistrons, depuis, une croissance à plus de deux chiffres. Elle est d’ailleurs supérieure aux parts de marché de nos concurrents. Nous prévoyons de réaliser 300 millions d’euros de chiffre d’affaires cette année, avec une médiane au mètre carré, de 2000 euros.
Ceci dit, cette moyenne n’est pas vraiment représentative au vu des différentes caractéristiques des magasins Alinea. Que ce soit par rapport à la superficie de vente ou à la répartition ventes en magasin/digital.
A titre d’exemple, le digital apporte 10% à 15% de chiffre d’affaires supplémentaire. Par ailleurs, nous constatons un taux de disponibilité produit supérieur à 95% malgré la conjoncture actuelle, grâce à notre plateforme logistique intégrée. Notamment parce que
60% de notre offre est produite en Europe et dans le bassin méditerranéen, autour d’une démarche axée sur la relocalisation depuis 2017. Et que nous travaillons avec des matériaux nobles comme le bois brut. Il n’y a donc pas d’intermédiaires avec les importateurs, mais un lien direct avec les industriels pour mieux résister à l’inflation. Je pense donc qu’Alinea est armée pour affronter la conjoncture actuelle. Y compris grâce à notre équilibre entre le physique et le digital. Nous devons néanmoins rester vigilants !
En juin 2021, vous inauguriez un point de vente de 450 m2 rue de Rennes à Paris. Qu’attendez-vous de ce format en centre-ville ?
L’ouverture d’adresses en périphérie, comprises entre 2000 et 5000 m2, sont la clé de voûte de notre développement, alors que les ouvertures en centre-ville sont complémentaires à notre stratégie.
La première raison d’ouvrir rue de Rennes était d’aller là où sont nos clients et de nous faire connaître. Et les résultats sont encourageants. Cela permet aux équipes de (ré)apprendre à travailler autour d’une autre logistique et à sélectionner une offre différente pour de plus petites surfaces de vente et de stockage.
Ici, nous ciblons les urbains et les familles actives en leur proposant environ 2000 à 3000 références (allant de la vaisselle aux canapés) et deux nouvelles collections par an. Mais la philosophie sera la même dans tous nos magasins. Il s’agit d’
allier la puissance du grand magasin au charme de la plus petite boutique ! Bien sûr, nous ne pouvons pas y présenter l’intégralité de la gamme, mais cela nous permet d’inciter le visiteur à revenir pour en découvrir davantage. Ce n’est pas un showroom, mais un véritable magasin qui se renouvelle ! Et il a pour vocation d’inspirer la clientèle.
Nouvelle signature de marque, nouveau format : à quoi doivent s’attendre les (futurs) franchisés ?
La transformation est déjà opérationnelle ! Les franchisés sont familiarisés avec ce nouveau positionnement, y compris par rapport aux produits. Notamment en ayant participé à nos réunions commerciales, car les équipes sont invitées aux sélections produits. Et le partage est intégral avec les franchisés.
Les magasins de Villefranche-sur-Saône (69) de 2000 m2 et du Havre (4500 m2), qui sera inauguré d’ici le deuxième semestre 2023, ouvriront d’ailleurs sur ce nouveau module, pendant que les autres unités adopteront progressivement ces nouveaux codes.
Dans les magasins « classiques », on sépare les meubles et la décoration. L’enseigne Alinea, elle, présente un ensemble homogène et inspirant à ses clients, pièce par pièce. D’ailleurs, les équipes style, merchandising et architecture d’intérieur qui agencent les boutiques du réseau, représentent également une ressource importante pour les futurs franchisés Alinea. Elles sont à disposition des franchisés pour les aider à ouvrir leur magasin, sinon à concevoir leurs vitrines et mettre les produits en situation.
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Envisagez-vous d’ouvrir d’autres unités calquées sur ce même format ? Et d’en avoir plusieurs à Paris ?
Nous irons d’abord sur une deuxième ouverture en ville avant de dupliquer ce concept. Je reste prudent. Il y aurait en effet de la place à Paris pour ouvrir plusieurs adresses, mais nous regardons aussi les grandes métropoles régionales, ainsi que les zones où il y aurait de l’appétence client par rapport au positionnement d’Alinea. Nous pourrions aussi opter pour des surfaces plus réduites, allant jusqu’à 1000 m2, mais ce n’est pas encore d’actualité parce qu’à titre de comparaison, pour un format classique, il faut minimum 2000 m2. Mais
nous n’excluons pas non plus la clientèle au budget moins élevé en touchant les villes qui, justement, ne sont pas les premières métropoles de France.
Alinéa réintroduit également l’univers cuisine à ses magasins…
Nous avons rouvert à Herblay (95), oui. L’objectif étant de déployer l’univers cuisine dans une grande partie des magasins déjà existants, comme Aubagne, Avignon et Grenoble, et de réallouer des espaces dédiés, compris entre 200 et 300 m2. Mais là encore, en y intégrant tout un univers avec des éléments de décoration et d’ameublement.
Un message à destination de vos franchisés ?
Le partenariat s’est renforcé avec nos franchisés. Nous avons décidé que les redevances seraient proportionnelles au résultat et à la performance de nos franchisés. J’ai envie de les encourager à performer. C’est la raison pour laquelle l’enseigne a mis en place ces barèmes progressifs.
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