Dans un contexte plutôt favorable mais secoué par une certaine frilosité des consommateurs allié à une exigence en matière d’innovation sur les produits et les services, les instituts de beauté ont de nombreux défis à relever. Nouvelles technologies, personnalisation des soins, naturalité des cosmétiques et parcours client sans coutures, les dossiers ne manquent pas. Et les enseignes en franchise semblent répondre présentes.
Le marché des instituts de beauté en France est évalué à 2,9 milliards d’euros, selon Businesscoot. L’institut d’études estime que le secteur est très atomisé en raison de faibles barrières à l’entrée. On comptait en effet plus de 40 000 instituts de beauté en France en 2016 et 80 % d’entre eux n’emploient aucun salarié. Selon Businesscoot, “le secteur mise alors sur la franchise pour s’étendre en proposant aux franchisés un bon retour sur investissement dans un secteur en pleine expansion. Pour autant, le développement de franchises laisse craindre une saturation du marché”.
Dans ce contexte, les réseaux sont donc en bonne place. “La tendance est favorable pour nous en termes de chiffres d’affaires mais aussi d’ouvertures, confirme Thibaut Castarede, directeur général délégué de Body Minute. Nous sommes sur un rythme de 30 ouvertures par an (reprises comprises).”
Malgré ces bons chiffres, Thibaut Castarede estime que l’activité est assez tendue et que les clientes font tout de même attention à leurs dépenses. “Elles s’octroient toujours ce plaisir de prendre soin d’elles. Mais dès que nous proposons des promotions ou ventes privées, elles répondent présentes, estime-t-il. Nous allons regarder les chiffres de la rentrée avec attention.” Il assure que dans cette perspective, être sous enseigne est vraiment une clé de réussite. De la même manière au sein de Beauty Success Group (Beauty Success, Beauty Full Days, Esthetic Center…), le premier semestre a été positif. “Nous sommes en légère progression par rapport à N-1 conformément à la dynamique de marché”, informe Dominique Munier, directeur des enseignes en franchise.
Férues de technologies
Même constat chez Carlance, qui compte 56 unités franchisées. Son fondateur, Fabien Estre, note une progression de 17 % de la fréquentation des instituts du réseau et ce, “malgré une météo déplorable”, appuie-t-il. Ce résultat vient, notamment du fait que l’épilation est entrée dans les habitudes des consommatrices. “On est passé de 10 % en 2001 à 40 % aujourd’hui”, explique-t-il. Et les hommes s’y mettent également. Ils sont de plus en plus nombreux à se rendre en institut pour prendre soin d’eux. Face à ce constat, les points de vente Carlance ont été redesignés avec des codes moins féminins pour accueillir ce nouveau public.
Pour séduire de plus en plus les clients, les enseignes misent également sur l’innovation avec la mise en place de nouvelles technologies dont le public est de plus en plus friand. “Chez nous la lumière pulsée fonctionne très bien. Les clientes sont rassurées de venir faire leurs soins chez nous. Elles savent que les protocoles délivrés par l’enseigne sont respectés”, ajoute Thibaut Castarede. Body Minute a également mis en place le diagnostic de peau Skin Diag qui rencontre un franc succès, selon son PDG. Sur ce créneau, Carlance n’est pas en reste. Ainsi, la machine Revolu Sculpt dédiée à la minceur, progresse par rapport à l’année dernière, tandis qu’au sein du Beauty Success Group, alors que l’activité d’épilation est fluctuante et dépendante de la météo, les enseignes en franchise peuvent s’appuyer sur les nouvelles technologies proposées dans les instituts. “Les cures de soins par cryothérapie ont été lancées en 2017 et on en mesure l’impact aujourd’hui”, assure Dominique Munier. À noter que les activités d’électro-stimulation et de palpé-roulé sont toujours très demandées.
La technologie est aussi un aspect essentiel du développement de l’enseigne Le Comptoir du visage, (qui appartient au même groupe qu’Unlimited Epil), qui a ouvert en octobre 2017 et s’est lancé en franchise début janvier. “Nous proposons des prestations nouvelle génération avec les soins cryo et oxy, un dispositif sur mesure préparé avec un sérum composé d’actifs purs mélangés selon les besoins de la peau des clientes, détaille Laurie Piffero, responsable webmarketing de l’enseigne. Elles apprécient les dernières technologies, mais les prestations classiques notamment les soins du visage ou encore la restructuration des sourcils fonctionnent bien également.” Le Comptoir du visage a d’ores et déjà signé deux ouvertures d’unités franchisés à Paris et à Cannes.
Le luxe du sur-mesure
Les enseignes sont également nombreuses à prêter attention à la qualité des cosmétiques. “Les consommateurs regardent de très près la composition des produits qu’ils achètent. Avec les applications dédiées, l’accès à l’information est aujourd’hui facilité. C’est un challenge que l’on ne perd pas de vue, d’autant que la vente de produits en instituts est, chez nous, un axe fort de développement”, analyse Thibaut Castarede.
Parmi les autres tendances de fond, Fabien Estre remarque, chez Carlance, une demande de plus en plus importante sur le stylisme ongulaire et notamment la beauté des pieds. L’enseigne a sorti un nouveau protocole de soin et a importé la marque américaine Voesh. “Nous faisons face à une double tendance. Les Françaises souhaitent prendre soin de leurs pieds mais veulent aussi pouvoir répéter l’opération à la maison. Nous proposons désormais un kit dédié et c’est un véritable carton.” Carlance présente aussi des ateliers maquillage en instituts pour répondre à la demande des clientes de passer un moment convivial. “L’institut ne se résume plus à la contrainte de venir se faire épiler”, note Fabien Estre. Dans ce contexte, les représentants des enseignes interrogés dans le cadre de cet article remarquent que les consommatrices sont en demande de personnalisation. “Elles aiment beaucoup les soins uniques, faits pour elles en fonction de leur peau et de leurs attentes”, témoigne Fabien Estre.
Les instituts de beauté tirent également leur épingle du jeu à travers le “sans rendez-vous”. Chez Carlance, le flux est géré au fil de l’eau et les clients ont la possibilité de regarder, en temps réel, l’attente en cours dans leur institut. “La durée d’attente moyenne est de 15-20 minutes, estime Fabien Estre. Ils viennent, ils s’inscrivent et peuvent partir et revenir. Notre objectif est de leur faciliter la vie.”
Dans cette perspective, le Comptoir du visage propose des soins en 30 minutes du démaquillage au remaquillage, sans rendez-vous. “Cela donne la possibilité à la cliente de venir pendant sa pause déjeuner, remarque Laurie Piffero. Elle dispose même d’un espace pour se recoiffer car la plupart retournent au travail directement.” Afin de répondre aux nouvelles attentes, le Comptoir du visage a également lancé une formule d’abonnement à 39 euros par mois pour un soin et un maquillage. “On dématérialise le paiement, tout se fait par prélèvement, la cliente vient quand elle le souhaite. Désormais, 2 sur 3 passent à l’abonnement.”
Virage digital
À l’image de l’ensemble des activités de commerce, les instituts de beauté ne sont pas à l’abri du développement rapide du digital et de ses conséquences sur les points de vente physiques. “Il faut savoir se transformer et prendre ce virage numérique, confirme Dominique Munier. Le monde digital est un allié du développement du point de vente physique.” Ainsi Beauty Success Group travaille à la fois sur le e-commerce pour les produits vendus en institut et aussi sur le Web concernant la partie institut de beauté avec notamment la prise de rendez-vous en ligne, les cartes cadeaux, etc. “Sur l’activité retail de Beauty Success, nous proposons le Web-in-store et la possibilité de réserver un produit en ligne. Aujourd’hui, le consommateur peut être livré chez lui, dans un magasin Beauty Success ou un autre magasin de la chaîne”, ajoute Dominique Munier.
Dans cette perspective, des services sont proposés aux franchisés et notamment un outil CRM pour animer leur point de vente et travailler sur leur base clients. “Aujourd’hui, le consommateur est sollicité de toutes parts, il faut vivre dans ce monde et savoir au bon moment lui apporter la bonne offre et nous avons tout un tas d’analyses qui nous permettent de lui proposer.” Un nouveau défi parmi d’autres à relever pour les instituts de beauté.
