Malgré la crise, les instituts de beauté maintiennent le cap. Pour autant, de nombreux défis restent à relever pour faire face à une concurrence de plus en plus rude. Mettre en avant le savoir-faire des enseignes et jouer la carte de la digitalisation font partie des pistes de travail mises en place*.
Contrairement à de nombreux secteurs qui ont vu leur chiffre d’affaires fondre comme neige au soleil depuis le début de la crise, les instituts de beauté n’ont pas à se plaindre. En effet, même si l’heure est à la réduction des dépenses, les Français et plus particulièrement les Françaises ne semblent pas prêts à abandonner leur visite régulière en institut. Selon l’analyse de Xerfi, le chiffre d’affaires des établissements a progressé de 1,4 % par an sur la période 2008-2013. Une performance liée selon l’institut “à la multiplication de points de vente sous enseigne comme Body Minute, Esthetic Center ou encore Citron Vert, au lancement de nouveaux concepts et au développement d’outils de fidélisation et à l’apparition de nouveaux modes de commercialisation comme les coffrets-cadeaux ou encore les achats groupés.” “Compte tenu de la conjoncture, l’année 2014 a été satisfaisante, nous sommes en légère croissance à périmètre constant, ajoute Dominique Munier, directeur général d’Esthetic Center. Nous en sommes plutôt satisfaits. Nous avons ouvert 20 nouveaux points de vente l’an dernier et tablons sur 25 nouvelles unités en 2015.”
Bénéficier de prix négociés en réseau
Pourtant, force est de constater que les choses se gâtent un peu depuis quelque temps (lire encadré ci-dessous). Dans ce contexte, l’appartenance à un réseau est un véritable avantage. “En tant que parfumerie et vendeur-conseil de produits de beauté, il est quasiment impossible de travailler en indépendant aujourd’hui, remarque Florence de Mortillet, directrice de Beauty Success, un concept de beauté global qui réunit des produits de parfumerie, de parapharmacie et propose les services d’un institut de beauté. Il est essentiel de bénéficier de prix négociés, d’une plate-forme logistique et d’un programme marketing pour faire face à la concurrence. Avec la crise et la baisse du pouvoir d’achat, les réseaux se renforcent.” Pour autant, si la conjoncture est plutôt bonne pour les commerces du secteur, les enjeux ne manquent pas. “Les exploitants doivent aujourd’hui relever un double défi, détaille Xerfi. Faire face à la concurrence grandissante des grands magasins, des parfumeries sélectives et des acteurs du bien-être comme les salons de coiffure, les centres de thalassothérapie, les spas, etc. Il leur faut également trouver de nouvelles zones d’implantation alors que les centres-villes des grandes agglomérations arrivent à saturation.”
Mettre l’accent sur le professionnalisme
Face à l’arrivée de ces nouveaux acteurs, les réseaux n’hésitent pas à mettre en avant le savoir-faire de leurs esthéticiennes diplômées pour rassurer les clientes de la qualité de leurs produits et prestations. “Aujourd’hui, le marché est quand même assez diffus, il y a d’une part une multiplication d’enseignes qui ont pignon sur rue, et de plus en plus d’esthéticiennes qui travaillent à domicile, souligne Dominique Munier. Le marché se structure, mais notre principale mission est d’ouvrir des instituts en ayant du personnel qualifié.” “Nous menons un travail de fond qui porte sur la défense de la marque, son évolution, son savoir-faire, enchaîne Laurence Py, directrice générale de L’Onglerie. Nous avons à cœur de mettre en avant le discours professionnel de la technicienne.”
Pour éviter que les clientes ne soient attirées par la concurrence, l’enjeu est également de s’adapter à leur quotidien qui semble surchargé. “Le public est de plus en plus nomade et pressé. On a du mal à fidéliser les clientes”, remarque Laurence Py. L’Onglerie a d’ailleurs lancé, cette année, une carte de fidélité. Pour faire face à la concurrence et notamment celle des bars à ongles qui fleurissent un peu partout, l’enseigne s’apprête à ouvrir en mars ou avril, un magasin à Bordeaux qui comprendra un comptoir pour pouvoir assurer et faire bénéficier à la clientèle d’une prise en charge rapide et sans rendez-vous. “Nous sommes déjà présents dans la région nantaise avec ce type d’espace, précise Laurence Py. Il s’agit d’un kiosque de 15 mètres carrés, implanté dans une galerie commerçante et qui comprend 4 postes de travail afin de répondre à la demande de la clientèle de passage qui ne prendrait pas forcément rendez-vous dans un institut.”
Décloisonner les prestations
Pour maintenir leurs positions, à l’avenir, les professionnels du secteur estiment également qu’il va être impératif de se spécialiser, de décliner de nouvelles offres dans les instituts et surtout de bien distinguer les prestations. “La difficulté est de séparer l’ongle, la minceur, l’épilation tout en les proposant dans un même endroit pour faciliter la vie des clientes”, remarque Dominique Munier. Comme la plupart des commerces traditionnels, les instituts de beauté sont également confrontés à la digitalisation des points de vente. “Nous vivons dans un monde numérique et connecté, la cliente doit pouvoir modifier son rendez-vous sur son smartphone par le biais d’une application facile à utiliser, assure Dominique Munier. Il faut être prêt sur ces outils. Ils peuvent également servir de support de communication en point de vente pour présenter les nouvelles couleurs de vernis et annoncer la mise en place de nouveaux services aux clients.” L’enseigne Esthetic Center met également un point d’honneur à travailler sur les nouvelles technologies au niveau des machines utilisées dans le cadre des soins, par exemple pour les cures d’amincissement. “Les clients en sont très friands, constate Dominique Munier. C’est avec ces technologies innovantes que l’on va pouvoir réellement apporter de la nouveauté.”
De son côté, L’Onglerie dispose déjà d’un site marchand accessible depuis l’adresse www.longlerie.com. “Nous y vendons nos produits car nous ne sommes pas présents dans toutes les villes de France, mais cet espace nous permet également de proposer la prise de rendez-vous 24 heures sur 24, ou le report et l’annulation, explique Laurence Py. Les clientes bénéficient ainsi d’une grande liberté.” L’enseigne a commencé à installer des télévisions dans ces instituts afin de présenter les nouveautés et promotions du moment.
Un premier recul enregistré en 2013
La Fédération française des écoles d’esthétique parfumerie a mis en lumière, dans une étude, une panne de croissance enregistrée en 2013, pour les instituts de beauté. Après une hausse continue observée depuis une dizaine d’années, le chiffre d’affaires des établissements a légèrement reculé l’année dernière à – 0,5 %.
La Fédération constate également que la fréquentation des instituts se réduit et explique cette situation par différents phénomènes : l’environnement économique dégradé, la montée du chômage ou encore une consommation des ménages en soins de beauté à + 1 %, la progression la plus faible depuis le début des années 2000. On apprend aussi que seules 25 % des Françaises se rendent désormais dans un institut de beauté. Le panier moyen enregistré s’élève à 40 euros. Elles se tournent majoritairement vers des établissements équipés de spas appréciés en termes de qualité et de services par 80 % des clients. “De plus en plus d’hommes et de seniors fréquentent ces lieux de beauté”, conclut néanmoins la Fédération.
Le magasin reste le numéro 1 des modes d’achat de produits de beauté
Selon les résultats d’une étude réalisée par l’Institut pour le développement et la promotion marketing point de vente (Popai France), les magasins de produits du secteur de la beauté restent le principal lieu d’achat. L’enquête nous apprend aussi que 90 % des acheteurs ont fréquenté au moins une fois un magasin pour repérer les nouveautés au cours des trois derniers mois. 4 acquisitions sur 10 sont des premiers achats, les autres sont des ré-achats et concernent principalement le renouvellement de produits habituels.
L’étude démontre également que dans la phase de recherche, le client sécurise son achat. Il veut éviter de se tromper, d’acheter trop cher et être sûr de trouver ce qu’il souhaite. Ainsi, 39 % des consommateurs s’informent sur le produit souhaité. 57 % mènent cette recherche en magasin et 52 % sur le Web avec la volonté de consulter des avis, de gagner du temps et de comparer les prix facilement. Popai France souligne que 8 clients sur 10 achèteront ce qu’ils ont décidé dans cette phase. 76 % des achats sont effectués dans ces lieux, contre 15 % sur Internet. Le taux de transformation de la recherche en achat est trois fois plus élevé en magasin que sur le Web.
* Article publié dans le numéro de février 2015 de L’Officiel de la Franchise.
