Aujourd’hui, tout le monde parle de flux comme la clef essentielle pour l’ouverture de son point de vente. La réalité est bien plus complexe. De nombreux facteurs participeront à votre réussite : le concept, l’offre, la zone de chalandise, la concurrence, la visibilité, l‘accessibilité… sans oublier certainement le plus important : Vous ! Par Nicolas Louis-Amédée, directeur du développement chez Territoires & Marketing.
Vous qui allez incarner la stratégie, l’animation de votre développement. Pour autant, évaluer son emplacement et mesurer le flux ne sont pas à sous-estimer, car de nombreuses possibilités s’offrent à vous.
Quels sont vos objectifs ?
Les méthodes pour mesurer le flux sont nombreuses et répondent à des besoins différents. Il est important d’identifier au préalable ses objectifs : quel type de flux ? Piéton ? Voiture ? Ai-je besoin de comparer différents emplacements ? D’avoir une information quantitative précise pour affiner l’estimation de mon chiffre d’affaires prévisionnel ? De qualifier le profil des consommateurs de ma zone ? D’évaluer le trafic chez mes concurrents ou points de ventes à proximité ?
Le comptage terrain
Méthode traditionnelle, il s’agit de réaliser des comptages à des endroits stratégiques avec des enquêteurs équipés de compteurs manuels de mesure. Cette méthode remonte une information précise à des lieux clés pour analyser les volumes ou les sens de circulation. Couplée à l’observation et l’enquête, on obtient une qualification précise des chalands de la zone. L’inconvénient, c’est que l’on considère les quelques jours de comptages comme représentatifs d’un trafic annuel. Il faut donc bien choisir sa journée pour qu’elle soit la plus “normale” possible (hors vacance scolaire, semaine / week-end, des conditions climatiques favorables, etc.) Cette démarche permet aussi d’aller reconstituer la fréquentation réelle chez vos futurs concurrents ou dans les magasins générateurs de trafic voisins. Donc n’hésitez pas à aller faires quelques achats à différents moments de la journée dans “la boulangerie voisine” afin aussi de vous rendre compte du flux.
Le comptage via le suivi des téléphones mobiles
Il existe aujourd’hui des technologies permettant d’évaluer le flux à partir des téléphones mobiles. Deux méthodes principales existent :
– Les remontées des traces GPS : plusieurs fournisseurs proposent cette donnée issue de l’utilisation de la publicité géolocalisée sur mobile. Elle donne une information à la rue, et permet de suivre les évolutions ou les zones de provenances des piétons. La qualité est hétérogène sur le territoire national avec parfois de fortes différences entre les zones analysées. Ceci s’explique aussi par des algorithmes de traitements qui doivent faire face à certaines difficultés : comment savoir que mon piéton est bien dans la rue, ou dans le métro en dessous, dans un embouteillage en voiture, ou sur une trottinette électrique ? Mais l’usage est intéressant pour faire des comparaisons entre différents emplacements.
– La mise en observation de zones à partir des antennes relais dont Orange est le propriétaire. Cette méthode est activée sur une période d’une à plusieurs semaines afin de compter tous les téléphones qui bornent à une antenne, pour mesurer le temps passé, l’origine-destination ou la nationalité de l’opérateur. Elle permet de dresser le profil, les pics de fréquentations ou la zone de chalandise. Elle se fait sur une taille de zone variable selon le positionnement des antennes mais pas devant un emplacement.
Le flux est donc une variable complémentaire qu’il est intéressant d’analyser et de suivre dans la durée, afin de mesurer son évolution. Mais c’est à chacun d’adapter la méthode à son contexte.
