La vie d’entrepreneur nous amène à faire constamment des choix stratégiques et quand on parle de commerce, nombreuses sont les questions : quel secteur d’activité ? Sous quelle forme ? En indépendant ? En franchise ? À quel endroit ? Par Nicolas Louis-Amédée, directeur du développement chez Territoires & Marketing.
Quand se pose la question de la zone d’implantation, on se retrouve souvent confronté à un premier choix : centre-ville ? Centre commercial ? Toutes ces interrogations légitimes trouvent leurs réponses dans une première analyse qui vous permettra d’avancer dans votre projet.
Le positionnement du concept
Bien souvent la nature du concept et le modèle économique inhérent “imposent” des types d’emplacements. Les premières contraintes sont liées à la taille minimale et maximale de la superficie du local pour entrer dans le business model du réseau. La présence d’un premier point de vente de l’enseigne dans la zone est aussi un paramètre qui s’impose à vous. Certains concepts sont faits pour des emplacements de centre-ville, d’autres exclusivement pour des zones commerciales. Pour autant il n’est pas rare de s’intéresser à un concept qui peut se développer aussi bien dans l’un que dans l’autre. Dans ce cas il est important d’échanger avec l’enseigne afin de connaître quelle est leur stratégie de développement.
Stratégie de développement de l’enseigne
Un réseau bien organisé et structuré saura répondre facilement à cette question et vous accompagnera sur le sujet. Son plan de développement peut reposer sur une étude de zonification réalisée par un cabinet d’études géomarketing externe. Ceci lui permet de connaître le nombre d’unités potentielles en France ou par agglomération, ainsi que les villes et les quartiers d’emplacement prioritaires, à cibler pour rechercher des locaux. Cette vision stratégique claire est déjà un signe positif et rassurant pour tout candidat à la franchise. Pour autant, cela n’est pas suffisant et vous devez vous poser des questions complémentaires. Par exemple dans les cinq ans avenir, souhaitez-vous ouvrir un ou plusieurs points de ventes ? Cette question est structurante car le choix de votre premier emplacement ne devra pas vous couper le potentiel pour ouvrir une deuxième unité. Dans ce contexte le duo centre-ville / centre commercial peut être une stratégie pertinente.
Dynamisme de l’agglomération visée
Il est donc important de comprendre quelle est la dynamique actuelle de l’agglomération visée, analyser les polarités commerciales et mesurer le dynamisme du centre-ville. Dans le cadre de nos études, nous constatons régulièrement que certaines zones commerciales sont plus favorables au développement d’enseignes et que certains centre-ville dynamiques le sont particulièrement pour des indépendants ou vice et versa. Ainsi, il est important d’évaluer la sous ou sur représentation du secteur d’activité ciblé par rapport au potentiel de consommation de l’agglomération, à la concurrence et aux attentes des clients visés. Mais il est aussi important d’analyser sur quel type de zone l’enseigne a plus de chance de fonctionner.
Faire une étude de marché
Quel que soit votre choix, lorsque l’opportunité d’un emplacement se présente, la question du chiffre d’affaires prévisionnel à intégrer dans votre business plan devient centrale. Pour sécuriser votre projet, il est indispensable de faire réaliser une étude de marché d’implantation qui vous permettra de comprendre l’impact qu’aura, la visibilité, l’accessibilité, le flux, la concurrence à proximité de votre emplacement ou le niveau de complémentarité / différenciation du concept. Cette étude aura pour vertu de rassurer le banquier mais aussi l’enseigne sur votre capacité à construire votre stratégie locale de développement.
