Vous hésitez entre vous lancer selon les demandes des candidats ou en vous implantant au plus proche des unités pilotes ? Et s’il vous manquait une véritable stratégie de lancement ? Explications.
Tout est prêt, il ne reste plus qu’à vous lancer en franchise. Mais qu’avez-vous choisi ? De vous implanter en escargot ou selon les opportunités ? “Attention, ce sont des moyens de développement mais pas des stratégies de lancement !, s’exclame Laurent Kruch, président de Territoires & Marketing. La première est presque un aveu d’impuissance et relève plutôt de logistique que de marketing et la seconde, un aveu d’ignorance – je fais avec les demandes que je reçois. Ce sont des héritages du passé”. L’intérêt de la franchise est de dupliquer un concept qui marche donc de reproduire les éléments qui constituent ce succès. “Les unités des franchisés doivent ressembler aux magasins pilotes”. C’est là que réside la bonne stratégie : “Choisir où l’on va s’installer, que ce soit loin physiquement ou pas”.
« Une bonne stratégie est à la fois stable et mouvante »
Pourquoi ça marche ?
Afin de comprendre pourquoi votre concept a du succès, sélectionnez vos magasins pilotes, les succursales qui fonctionnent le mieux, selon leur situation (centre-ville, centre commercial…) et analysez les données. Lesquelles précisément ? “Établissez un diagnostic prenant en compte votre objectif et les composantes en matière de population à proximité de l’unité de référence, que ce soit de manière qualitative ou quantitative : âge, CSP, revenus… Même chose pour les entreprises”, explique le spécialiste. Les salariés consomment aussi. Ensuite, analysez la concurrence autour du point de vente modèle. “Il faut également examiner l’équipement commercial, c’est-à-dire les autres commerces. Et enfin, la présence de générateurs de trafic comme un cinéma, un parc d’attractions ou une salle de concert. Tout ce qui peut apporter du flux”, renchérit Laurent Kruch. Toutes ces données permettront aux têtes de réseaux de savoir où aller et d’optimiser leurs chances de minimiser leur service après-vente auprès des franchisés. Et si cela passe par le refus des propositions qui ne correspondent pas aux critères souhaités, c’est le jeu. “Prenez un marin qui se lance dans une course en solitaire à la voile. Il va analyser sa route avant de partir. Au bout de quelques jours, s’il y a une tempête, il doit improviser et modifier un peu sa trajectoire. C’est la même chose en franchise”, décrit-il. Une bonne analyse marketing permettra d’assurer l’avenir de l’enseigne.
Seuil critique
Une fois la stratégie de lancement établie : rien ne vous empêche de mettre à jour régulièrement la feuille de route, tous les trois ans par exemple. “Une bonne stratégie est à la fois stable et mouvante”, résume Laurent Kruch. Soit vous êtes sur la bonne voie, soit quelques ajustements ou changements sont nécessaires. D’autant que le réseau ne sera pas le même quelques années plus tard. Notamment en raison de la concurrence, qui a pu se développer entre temps. “L’enseigne Guy Hoquet a posé les bases de sa stratégie dès le départ et s’y tient. Les hamburgés Big Fernand ont fait pareil”. D’autant que cette feuille de route a forcément des conséquences sur l’avenir d’un réseau. “Les enseignes qui réussissent sont celles qui se sont posé des questions dès le départ, car il y a toujours un moment où les têtes de réseaux prennent conscience de la difficulté de se développer. Ce qui était facile et spontané devient complexe. Cette phase apparaît souvent à partir de 30 unités”.
Une bonne étude analyse :
. La population et les entreprises
. La concurrence
. L’environnement commercial
. La présence de générateur de trafic
