En 2018, l’enseigne Boulanger avait annoncé son entrée au capital du groupe Ex&Co, exploitant les magasins Expert & Connexion. Une alliance financière destinée à favoriser le déploiement en franchise. Matthieu Rémond, directeur franchise au sein du groupe Boulanger et Jacques Guguen, PDG de Ex&Co, évoquent la genèse et la stratégie du projet.
Comment ce projet de déploiement en franchise est-il né ?
Jacques Guguen : Tout est parti d’une rencontre, il y a six ans, avec la direction de l’époque sur l’opportunité de la franchise. Puis, ce furent des échanges plus approfondis avec Etienne Hurez [directeur général du groupe Boulanger] qui nous ont permis de constater combien Ex&Co et Boulanger étaient similaires dans leurs approches professionnelles et humaines.
Au sein de la marque Ex&Co, nous étions implantés sur des unités de 800 à 1 000 m² et dans des villes de moyenne importance. Des zones où Boulanger n’était pas présent jusque-là. Nous nous sommes très vite rendu compte que nous étions totalement complémentaires : mêmes valeurs, même sens de la distribution, même volonté de développer un vrai métier de spécialiste. Mais j’ai tout de suite compris qu’il nous manquait l’approche Internet que nous ne pouvions appréhender sans un acteur majeur du circuit.
Matthieu Rémond : Nous souhaitions permettre à Boulanger de mettre en place un maillage complémentaire du territoire pour être au plus proche de chaque client. Nous voulons également relier ces magasins de proximité au site Web de la marque et les intégrer pleinement dans le commerce omnicanal. Nous comptons nous nourrir du savoir-faire d’Ex&Co sur la gestion d’un réseau d’entrepreneurs indépendants.
Pourquoi cette discrétion et quelles sont vos ambitions de développement ?
JG : Il n’y a pas de discrétion. Nos valeurs humaines communes ne vont pas dans le sens du démonstratif ou de la communication à outrance. Nous souhaitions construire avec nos valeurs et notre savoir-faire. Cela prend du temps car il ne suffit pas d’ouvrir des franchises histoire d’ouvrir des franchises. Il faut un vrai projet durable. Nous savons très bien ce que cela peut donner sans une stratégie viable. Stratégie que nous avons mis deux ans à mettre en place. La franchise Boulanger apporte au consommateur tous, je dis bien tous, les services d’un magasin Boulanger intégré. Cela ne se construit pas en un jour. Ce n’est donc pas de la discrétion mais de l’humilité et du réalisme.
MR : Nous souhaitions d’abord nous occuper avec Ex&Co du réseau existant tout en calant nos organisations respectives. 21 franchises Boulanger seront ouvertes à la fin de l’année 2020, en phase avec les objectifs de développement prévu. Le premier magasin a été ouvert en novembre 2018 à Beaune (Bourgogne). Il va s’agrandir cet été, ce qui est un bon signal envoyé. Le projet et l’agenda de déploiement sont en cours, en prenant en compte les opportunités mais tout en restant vigilant à la qualité du dossier et surtout du candidat. Nous allons bien entendu continuer le développement mais nous devons à la fois être rapide et n’enregistrer aucun défaut dans notre exécution.
