L’enseigne du groupe Éram fête ses 30 ans cette année. L’occasion pour Gémo de revenir sur les clés de son succès mais aussi sur ses objectifs et ses ambitions. Le réseau aux 440 magasins a ainsi présenté sa feuille de route pour les prochaines années, lors d’une conférence de presse.
RSE, nouveaux services, développement à l’international… Les chantiers ne manquent pas pour Gémo. L’enseigne, qui souffle ses 30 bougies cette année, a dévoilé ses ambitions pour les prochaines années. Et est revenue
sur la période liée à la Covid-19.
“Nous avons vécu deux années particulières, mais nous avons tout de même réalisé 720 millions d’euros de CA en 2020. Soit une chute de 12 %, ce qui est mieux que le marché (- 17 %), détaille Philippe Thirache, directeur général de Gémo, arrivé aux manettes de l’enseigne fin 2019.
Je n’ai pas encore connu d’exercice complet. Donc j’espère que cette année sera la bonne.” Et, pour cette année 2021, le directeur général affiche un certain optimisme.
“Nous avons bien débuté l’année. En mai/juin 2021, nous avons redémarré fortement après le confinement avec une hausse de + 26 % qui s’est confirmée pendant les soldes (+7 %). Nous continuons à prendre des parts de marché à nos concurrents et nous avons l’espoir de réaliser le même chiffre d’affaires qu’en 2019 qui s’élevait à 840 millions d’euros. Ce serait un vrai pari, mais nous sommes pour le moment dans nos prévisions.”
Nouvelle identité de marque
Une résilience malgré la crise sanitaire qui s’explique selon Philippe Thirache.
“L’une des forces de Gémo reste sa stabilité en matière de stratégie de direction. En 30 ans, l’enseigne n’a vu se succéder que trois directeurs généraux. C’est assez rare dans nos métiers, souligne-t-il.
Nous avons une stabilité de développement mais aussi actionnariale.
Gémo maîtrise sa chaîne de valeur : nous sommes à la fois concepteur de produits et distributeur, avec un parc de magasins robuste, solide et bien placé.” Et pour confirmer ses bonnes performances, Gémo profite de ses 30 ans pour amorcer un nouveau virage et adopter une nouvelle image de marque baptisée “Prêt à vivre”. L’objectif de l’enseigne : affirmer son ADN et répondre aux attentes de proximité des familles.
Une meilleure expérience shopping
Axée sur trois piliers – l’expérience shopping, la RSE et le développement – cette nouvelle identité de marque se déclinera par de nouvelles campagnes de publicité (TV et affichages) à l’échelle nationale et a pour objectif d’apporter toujours plus de services aux clients.
“Notre volonté a été d’apporter des solutions concrètes pour faciliter la vie du client, explique Renaud Montin, directeur marketing et digital de Gémo.
Par exemple, nous avons lancé mi-août le pack ‘prêt à vivre’ en magasin qui propose, pour 8 euros, une tenue complète (un haut et un pantalon) pour son enfant avec une planche d’étiquettes personnalisables. C’est un partenariat que nous avons mis en place avec la start-up C-monétiquette. L’objectif sera de décliner, au rythme des saisons, ce type de pack pour faciliter la vie des clients.” Gémo l’assure : du côté des clients, ce nouveau service séduit.
“Notre juge de paix sont les écoulements des stocks. L’opération se termine la semaine prochaine et nous sommes déjà presque en rupture”, précise Renaud Montin. Pour toujours proposer une meilleure expérience client, Gémo continue par ailleurs d’affiner son nouveau concept, dévoilé en 2019.
“Nous avons fait le choix de regrouper les produits d’une même famille au même endroit. Ainsi, pour le rayon jeune fille, vous trouverez le textile et la chaussure dans un même univers”, insiste le directeur marketing et digital. Aidé par l’entreprise Proximis, le réseau va lancer, dès lundi 6 septembre, sa nouvelle plate-forme digitale qui permettra au consommateur d’opter, lors du même achat, pour le click and collect mais aussi le retrait en magasin.
“Le panier unifié va harmoniser le parcours client et le consommateur va pouvoir mixer ses modes d’achat. Il pourra commencer ses achats en ligne et continuer en magasin. Il y aura désormais une visibilité des stocks en magasin et la possibilité de retirer ses articles en 1 heure en boutique”, insiste Renaud Montin.
RSE, seconde-main et partenariats
Autre axe essentiel pour Gémo : la RSE. Intensifiée il y a deux ans avec la démarche “Mieux”, la démarche RSE de l’enseigne devient “Gémo for good”. L’objectif : continuer de proposer des produits éco-conçus et limiter son impact carbone. D’ici 2025, Gémo ambitionne d’avoir 50 % de ses produits conçus en matières responsables et durables.
“Nous sommes dans une bonne dynamique. En 2021, nous sommes à 22 %”, affirme Philippe Thirache. Aussi, l’enseigne teste depuis plusieurs mois la vente de produits de seconde-main sur les rayons femme et enfant, en partenariat avec Patatam, dans une dizaine de magasins.
“Nous n’avons pas encore eu de saison complète sur ce pan de marché avec les différents confinements. Mais ce que nous voyons en revanche c’est, qu’en termes de volumes, cela peut monter à 10 % des ventes du rayon. Aussi, ce sont véritablement des achats complémentaires. Les clients ne viennent pas acheter uniquement des produits de seconde main”, analyse Renaud Montin. Gémo teste également sa présence via des corners de 100 à 150 mètres carrés dans des magasins Intermarché. Un partenariat qui s’est élargi à 13 points de vente en cette rentrée et qui devrait concerner une centaine d’adhérents Intermarché d’ici l’été 2022. Pour Gémo, cette présence inédite est une façon d’accentuer sa stratégie de proximité avec les clients.
“Nous voulons être présents dans les moments de vie de nos consommateurs. Être présents dans les magasins Intermarché est une façon pour nous d’être implantés sur des zones de chalandise où nous n’avons pas notre légitimité avec nos family stores, insiste Philippe Thirache.
Nous adoptons la même stratégie avec Total, où nous sommes en test de corners dans 6 stations-services.”
Développement international
Enfin, dernier axe stratégique : le développement. Bien implanté en France, avec 400 points de vente, l’enseigne assure avoir un parc solide et à la bonne taille.
“Il y a encore une dizaine de zones où nous pouvons nous implanter. Notre stratégie est avant tout d’être présent dans les zones premium en France. Dans les années à venir, il y aura surtout beaucoup de transformations, de transferts ou d’agrandissements de magasins. Par exemple, il nous reste une soixantaine de magasins uniquement chaussures à repositionner en family store, car notre stratégie n’est plus d’avoir des entité distinctes entre la chaussure et le prêt-à-porter. Nous avons également une cinquantaine de magasins à repositionner sur leur zone. C’est notre principal chantier”, explique le directeur général. Pour avoir un parc de points de vente moderne et le plus homogène possible, l’enseigne envisage de rénover une soixantaine d’unités par an
aux couleurs de son nouveau concept sur les prochaines années, représentant ainsi près de 60 millions d’euros d’investissement. L’international est également un axe stratégique fort pour Gémo. Avec une quarantaine de points de vente hors de France, le réseau entend intensifier sa présence à l’étranger. Dans les Dom-Tom notamment, où plusieurs boutiques ont vu le jour pendant les confinements. 4 magasins en Suisse vont également être inaugurés prochainement, ainsi qu’un nouveau point de vente en Espagne à Madrid courant octobre.
“Nous souhaitons accentuer notre présence également en Afrique, affirme Philippe Thirache.
Nous sommes déjà présents en Côte d’Ivoire et au Gabon.” La volonté de l’enseigne reste d’atteindre la centaine de points de vente à l’étranger à moyen terme pour 100 millions d’euros de CA.
“Aujourd’hui nous sommes à 50 millions de CA à l’étranger. Plus globalement, notre objectif est d’atteindre les 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires à moyen terme”, conclut Philippe Thirache.
