L’enseigne spécialisée souhaite accélérer son maillage territorial grâce à la franchise mais aussi par le ralliement d’indépendants et le rachat de magasins.
La bio spécialisée n’est pas un long fleuve tranquille. Mais il semblerait que Naturalia parvienne à maintenir ses objectifs en dépit du fléchissement du marché. La filiale de Monoprix a ainsi réalisé un chiffre d’affaires de 385 millions d’euros en 2021, soit une hausse de 19 % par rapport à 2019. Pour rappel, Naturalia a réalisé un CA de 395 millions d’euros en 2020.
“Cela ne sert à rien de comparer notre CA actuel à celui de 2020, année tout bonnement exceptionnelle et qui ne se reproduira jamais”, explique Allon Zeitoun, directeur général de Naturalia. La part de marché de l’enseigne atteint aujourd’hui 10 % (+ 0,5 % par rapport à 2020 et + 0,8 % VS 2019). Sur la partie e-commerce, les dirigeants communiquent sur une hausse du CA de 20 % sans toutefois en dire plus. Ce segment d’activité devrait représenter un peu moins de 10 % du CA global de l’enseigne. À noter que sur l’ensemble du parc, 50 magasins proposent aujourd’hui un service de click & collect.
En 2021, le spécialiste du bio aura accueilli 38 nouveaux points de vente dans son parc de magasins (259 au total).
“En 2022, nous devrions être sur un rythme d’ouverture compris entre 30 et 40 magasins. Cela passera par de la succursale, de la franchise [57 franchisés à ce jour] mais également par des rachats de points de vente ou par le ralliement d’indépendants”, poursuit Allon Zeitoun.
Face au fléchissement du marché, la filiale de Monoprix cherche plus que jamais à capitaliser sur la satisfaction client. D’ailleurs, l’enseigne met en avant un Net Promoter Score (NPS) de +25 points sur l’e-commerce. Naturalia va également poursuivre, en test, à Lyon, un abonnement à 5,9 euros mensuel permettant de bénéficier de -10 % sur toutes les courses effectuées. Si les résultats sont concluants, d’ici la fin du mois d’avril, un déploiement national sera étudié. À l’image de Casino et de Monoprix, le spécialiste du bio innove donc, à son tour, dans un domaine en pleine expansion.
“Ce sont les consommateurs occasionnels que nous souhaitons recruter et fidéliser”, note le directeur général.
Si l’enseigne se déploie en franchise, elle vient de tester avec l’un de ses collaborateur (16e arrondissement de Paris) le système de la location-gérance.
“C’est une manière pour nous d’accompagner progressivement notre personnel vers la franchise. Nous voyons d’ailleurs la location-gérance comme de la promotion interne qui n’a pas forcément vocation à être proposée aux candidats extérieurs”, poursuit Allon Zeitoun.
Si le bio local (à moins de 150 km de la ville concernée) représente entre 6 et 10 % de l’approvisionnement des magasins Naturalia, la direction souhaite voir monter ce chiffre à 15 % d’ici fin 2023.
“Attention, il faut sortir du tout local. Il y a des produits que l’on ne trouvera jamais en Île-de-France. Qui plus est, certaines marques méritent vraiment d’avoir un rayonnement national. Le local ne peut être la seule réponse. D’autant plus, par exemple, s’il est conventionnel. C’est pour le coup totalement contre-productif”, ajoute Allon Zeitoun. Le directeur général de l’enseigne estime, par ailleurs, que le gouvernement ne communique plus autant sur les bénéfices du bio.
“Je persiste à croire que le problème ne vient pas de l’offre mais de la demande. Il faut réexpliquer les avantages à consommer bio. De même, il ne faut pas arrêter les reconversions de l’agriculture conventionnelle en agriculture bio.”
